Hvad er markedsføringsloven?
Markedsføringsloven er den danske lov, der sætter rammerne for, hvordan virksomheder må reklamere og sælge. Den skal sikre, at markedsføring er ærlig, ikke vildleder og respekterer modtagerne. Loven gælder for alle erhvervsdrivende, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med, at den bliver overholdt.
Hvad står der i markedsføringsloven?
Loven hedder officielt lov om markedsføring. Den gældende udgave er lovbekendtgørelse nr. 1420 af 2. december 2024, som du finder på retsinformation.dk.
Loven er bygget op om nogle centrale principper:
- God markedsføringsskik (§ 3): virksomheder skal tage hensyn til forbrugere, andre erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser.
- Vildledende oplysninger (§ 5): markedsføring må ikke give et forkert indtryk af fx pris, egenskaber eller fordele.
- Udeladelse af væsentlige oplysninger (§ 6): det er også vildledning at holde vigtige oplysninger tilbage.
- Spamforbuddet (§ 10): elektronisk direkte markedsføring kræver som udgangspunkt forudgående samtykke.
- Dokumentation (§ 13): påstande om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.
Der er også regler om markedsføring rettet mod børn, om garantier, om sammenlignende reklame og om tilbud og priser.
Gælder markedsføringsloven også for B2B?
Ja. Loven gælder for erhvervsdrivendes markedsføring, uanset om modtageren er en forbruger eller en virksomhed. Kravet om god markedsføringsskik nævner direkte hensynet til andre erhvervsdrivende.
Nogle bestemmelser beskytter særligt forbrugere. Andre gælder i alle situationer. Det er derfor en misforståelse, at B2B-markedsføring ligger uden for loven.
Det gælder især spamforbuddet. Forbrugerombudsmanden skriver i sin vejledning, at forbuddet gælder i forhold til alle modtagere, også virksomheder og offentlige myndigheder.
Må man sende nyhedsbreve og mails til virksomheder?
Som udgangspunkt kun med samtykke. Ifølge § 10 må en erhvervsdrivende ikke rette henvendelse til nogen via elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, medmindre modtageren forudgående har bedt om det.
Forbrugerombudsmanden understreger, at det ikke gør en forskel, om mailen sendes til en generel adresse som info@ eller til en medarbejders personlige arbejdsmail. Samtykket skal komme fra den person, der bruger adressen.
Der findes en undtagelse for eksisterende kunder. Har du fået kundens mailadresse i forbindelse med et salg, må du markedsføre lignende produkter, hvis kunden tydeligt og gratis kan frabede sig det. Det gælder både, når adressen gives, og i hver henvendelse.
Læs også om e-mail marketing, hvor samtykke er en del af fundamentet.
Hvad kræver et gyldigt samtykke?
Forbrugerombudsmanden beskriver, at et samtykke skal være frivilligt, informeret, utvetydigt og specifikt.
- Frivilligt: et køb må ikke være betinget af, at kunden siger ja til markedsføring.
- Informeret: det skal fremgå, hvem der sender, hvordan man bliver kontaktet, og at samtykket kan trækkes tilbage.
- Utvetydigt: et forhåndsafkrydset felt er ikke et gyldigt samtykke.
- Specifikt: det skal fremgå, hvilke produkter eller kategorier af produkter der markedsføres.
Virksomheden skal kunne dokumentere samtykket. Forbrugerombudsmanden anbefaler dobbelt opt-in, hvor modtageren bekræfter tilmeldingen via et link i en mail.
Må man ringe til virksomheder uden samtykke?
Reglerne for telefonopkald er anderledes end for mail. Automatiske opkaldssystemer kræver samtykke ligesom mail.
Ved almindelige opkald til en bestemt person må man ikke ringe, hvis personen har frabedt sig henvendelser fra virksomheden, eller hvis personen står på Robinsonlisten. Første henvendelse skal også oplyse om retten til at frabede sig fremtidig direkte markedsføring.
Planlægger I outbound marketing med opkald, er det en god idé at tjekke reglerne og jeres lister grundigt først.
Hvad er god markedsføringsskik?
God markedsføringsskik er en bred standard, der skal fange markedsføring, som er urimelig, uden at den nødvendigvis strider mod en konkret regel.
Den bliver vurderet ud fra, hvad der er almindeligt accepteret i markedet, og ud fra hensynet til modtagerne. Typiske eksempler er markedsføring, der er stødende, udnytter frygt eller udgiver sig for at være noget andet, end den er.
Reklame skal tydeligt kunne genkendes som reklame. Det er især relevant ved influencer marketing og indhold, der ligner redaktionelt stof.
Hvad betyder dokumentationskravet?
Påstande om faktiske forhold skal kunne dokumenteres. Det står i § 13.
Skriver I, at jeres løsning sparer 30 procent af tiden, eller at I er markedets største, skal I kunne bevise det. Dokumentationen skal være på plads, når markedsføringen bringes, og ikke først, når nogen klager.
For B2B-virksomheder er det især relevant i cases, salgsmateriale og sammenligninger med konkurrenter.
Gem dokumentationen et sted, hvor både marketing og salg kan finde den. Så er det let at svare, hvis en kunde, en konkurrent eller Forbrugerombudsmanden spørger.
Hvad er vildledende markedsføring?
Markedsføring er vildledende, når den giver modtageren et forkert billede, som kan få dem til at træffe en beslutning, de ellers ikke ville have truffet.
Det kan ske på flere måder:
- forkerte oplysninger om pris, leveringstid eller egenskaber
- påstande om miljø eller bæredygtighed, der ikke kan dokumenteres
- cases og resultater, der er pyntet, så de ikke længere svarer til virkeligheden
- sammenligninger med konkurrenter, hvor man kun viser det, der passer en selv
Vildledning kan også ske ved at udelade noget. Hvis en vigtig betingelse står med småt eller slet ikke står der, kan det være lige så problematisk som en forkert oplysning.
Hvad gælder for LinkedIn og sociale medier?
Spamforbuddet gælder elektronisk post sendt til en bestemt modtager. Forbrugerombudsmanden forklarer, at annoncer, der vises i et nyhedsfeed, ikke er elektronisk post i lovens forstand.
Private beskeder er en anden sag. Ifølge vejledningen skal et samtykke til markedsføring via sociale medier nævne kanalen præcist. Det er ikke nok at skrive, at man kan blive kontaktet via sociale medier.
For sælgere, der bruger LinkedIn til at finde nye kunder, betyder det, at en personlig dialog er noget andet end en masseudsendelse af salgsbeskeder. Er beskeden reelt reklame til en person, der ikke har bedt om den, bør man være forsigtig.
Må man bruge kundecases og anmeldelser i markedsføringen?
Ja, så længe de er ægte og retvisende. En case skal beskrive det, der faktisk skete, og resultaterne skal kunne dokumenteres.
Få altid kundens accept, før I bruger navn, logo eller citater. Det er både god skik og god kundepleje.
Falske anmeldelser og anbefalinger er forbudt. Det samme gælder, hvis man kun viser de positive anmeldelser og giver indtryk af, at det er dem alle.
Må man sammenligne sig med konkurrenter?
Sammenlignende reklame er tilladt, men der er krav til den. Sammenligningen må ikke være vildledende, og den skal handle om produkter eller ydelser, der dækker samme behov.
Den skal sammenligne konkrete og relevante egenskaber, som kan kontrolleres. Pris er et typisk eksempel. Det er ikke tilladt at nedgøre en konkurrent eller udnytte konkurrentens gode navn.
I B2B bliver sammenligninger ofte brugt i salgsmateriale og præsentationer. Her gælder de samme krav som i en annonce. Hold jer til fakta, I kan dokumentere.
Hvor finder man vejledning?
Forbrugerombudsmanden har vejledninger om blandt andet spamforbuddet, skjult reklame og prismarkedsføring. De er skrevet til virksomheder og giver konkrete eksempler.
Brancheorganisationer som Dansk Erhverv og DI har også materiale om markedsføring og samtykke for deres medlemmer.
Vejledningerne bliver opdateret, når regler eller praksis ændrer sig. Tjek dem derfor, før I starter en ny kampagne eller en ny type udsendelse.
Hvem håndhæver markedsføringsloven?
Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med loven. Myndigheden kan vejlede, forhandle med virksomheder, udstede påbud og politianmelde overtrædelser.
Loven indeholder regler om straf og om bødeforelæg uden retssag. Overtrædelser af spamforbuddet har flere gange ført til bøder, også for få mails.
Virksomheder kan også rejse sager mod hinanden ved domstolene, fx ved vildledende sammenligninger.
Hvordan sikrer en B2B-virksomhed, at markedsføringen overholder loven?
Det handler mest om faste processer.
- Dokumentér alle samtykker, også dem fra messer, webinarer og downloads.
- Giv altid en nem og gratis mulighed for at afmelde sig.
- Gennemgå salgsmateriale for påstande, I ikke kan dokumentere.
- Lav klare regler for, hvordan sælgere bruger mail og LinkedIn til nye kontakter.
- Hold jeres cookie-samtykke og privatlivspolitik opdateret, selv om de også er reguleret af andre regler end markedsføringsloven.
Opslaget er en praktisk introduktion og ikke juridisk rådgivning. Ved konkrete sager bør du læse loven og Forbrugerombudsmandens vejledninger eller tale med en advokat.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
