Hvad er UGC?
UGC står for user generated content, på dansk brugergenereret indhold. Det er indhold om et brand, et produkt eller en ydelse, som er skabt af kunder og brugere i stedet for af virksomheden. Det kan være anmeldelser, billeder, videoer og opslag på sociale medier.
Hvad betyder UGC på dansk?
UGC er en forkortelse af det engelske user generated content. På dansk bruges både brugergenereret indhold og den engelske forkortelse. I marketing er det oftest forkortelsen UGC, man møder.
Begrebet dækker over to ting, som er gode at holde adskilt. Den oprindelige betydning er indhold, som kunderne laver af egen drift. I dag bruges ordet også om indhold, som virksomheder betaler såkaldte UGC creators for at lave i samme stil.
Hvilke typer UGC findes der?
UGC kan tage mange former. De mest almindelige er:
- Anmeldelser og bedømmelser: tekst og stjerner på egen hjemmeside, anmeldelsesplatforme, Google eller markedspladser.
- Billeder og videoer: kunder, der viser produktet i brug, pakker det ud eller fortæller om deres erfaring.
- Opslag på sociale medier: omtale, tags og kommentarer, hvor kunden nævner brandet.
- Udtalelser: korte citater fra kunder, som virksomheden bruger med tilladelse.
- Spørgsmål og svar: brugere, der hjælper hinanden på produktsider eller i fora.
- Fællesskaber: indlæg i grupper, fora og brugerfællesskaber omkring et produkt.
- Kundehistorier: kunder, der selv fortæller om et forløb, fx i et indlæg på LinkedIn.
Typerne har forskellig værdi. Anmeldelser har stor betydning tæt på købet, mens billeder og videoer især skaber opmærksomhed og viser produktet i en realistisk sammenhæng.
Hvad er en UGC creator?
En UGC creator er en person, som bliver betalt af en virksomhed for at lave indhold, der ligner almindelige brugeres indhold. Det er typisk korte videoer til sociale medier og annoncer, hvor creatoren viser et produkt og fortæller om det med egne ord.
Forskellen fra almindelig UGC er, at indholdet er bestilt. Virksomheden giver en brief og betaler for indholdet, og creatoren behøver ikke at være kunde i forvejen. Indholdet bliver typisk udgivet på virksomhedens egne kanaler eller brugt i annoncer.
Mange vil derfor kalde det creator-indhold frem for egentlig UGC. Det er ikke nødvendigvis et problem, så længe virksomheden er ærlig om, at indholdet er betalt, og ikke giver indtryk af, at det kommer fra en tilfældig kunde.
Hvad er forskellen på UGC og influencer marketing?
Ved influencer marketing betaler virksomheden for adgang til en persons publikum. Influencerens værdi er rækkevidden og tilliden hos følgerne, og indholdet bliver udgivet på influencerens egne kanaler.
Ved UGC er det selve indholdet, der er værdien. Personen bag behøver ikke at have mange følgere, og indholdet bliver ofte udgivet på virksomhedens kanaler. Ved betalt UGC køber virksomheden altså indhold frem for rækkevidde.
Grænsen er flydende. En influencer kan lave indhold, som virksomheden også får lov at bruge i annoncer, og en UGC creator kan have et stort publikum. Det vigtige er at vide, hvad man betaler for, og at aftalen beskriver rettighederne klart.
Hvorfor virker UGC i markedsføringen?
UGC virker først og fremmest, fordi det kommer fra nogen, der ikke har en interesse i at sælge. Når andre kunder fortæller om deres erfaring, opleves det som mere troværdigt end virksomhedens egne budskaber. Det er et klassisk eksempel på social proof.
UGC viser også produktet i en realistisk sammenhæng. Et billede taget af en kunde i en almindelig hverdag giver et andet indtryk end et produktfoto fra et studie. Det hjælper potentielle kunder med at forestille sig produktet i deres eget liv.
Endelig kan UGC give mere indhold, end virksomheden selv kan producere. Mange anmeldelser og billeder fra kunder dækker flere situationer, spørgsmål og behov, end et marketingteam kan nå at beskrive.
Er UGC det samme som word of mouth?
UGC er tæt beslægtet med word of mouth. Word of mouth er anbefalinger mellem mennesker, ofte i private samtaler. UGC er den del af anbefalingerne, der bliver skrevet ned, filmet eller delt offentligt, så andre kan se dem.
Begge dele hører til det, man kalder earned media. Det er omtale, virksomheden har gjort sig fortjent til, frem for omtale, den har betalt for eller udgivet på egne kanaler.
Hvor kan du bruge UGC?
UGC kan bruges mange steder i markedsføringen, så længe du har de nødvendige tilladelser:
- Produktsider og ydelsessider: anmeldelser og billeder tæt på købsknappen.
- Forsiden: udvalgte udtalelser, der viser, hvem der bruger jer.
- Sociale medier: deling af kundernes opslag og billeder på jeres egne profiler.
- Annoncer: videoer og billeder fra kunder eller creators, som ofte passer bedre ind i feedet end produktfotos.
- Nyhedsbreve: kundehistorier og billeder, der viser produktet i brug.
- Salgsmateriale: citater og anmeldelser, som sælgerne kan bruge i tilbud og præsentationer.
Placeringen betyder meget. Anmeldelser gør mest gavn, hvor kunden er i tvivl, typisk tæt på prisen eller købsknappen. Billeder og videoer gør mest gavn, hvor kunden skal forstå produktet.
Hvordan får du kunderne til at lave UGC?
Nogle kunder deler af sig selv, men de fleste skal mindes om det. Det handler først og fremmest om at gøre det let og om at spørge på det rigtige tidspunkt.
- Spørg på det rigtige tidspunkt: når kunden har fået værdi af produktet, fx nogle dage efter levering eller efter et afsluttet projekt.
- Gør det let: send et direkte link til det sted, hvor anmeldelsen eller billedet skal deles.
- Giv en retning: foreslå, hvad kunden kan fortælle om, fx hvilket problem produktet løste.
- Brug et fælles hashtag: det gør det lettere at finde og samle opslag på sociale medier.
- Vis kundernes indhold: når kunder ser andres indhold blive delt, får flere lyst til at bidrage.
- Sig tak: svar på anmeldelser og opslag, så kunderne kan se, at bidraget bliver værdsat.
Konkurrencer og belønninger kan øge mængden af indhold. Vær dog opmærksom på, at belønnede anmeldelser skal oplyses tydeligt, og at du ikke må belønne kun positive anmeldelser.
Hvordan laver du en strategi for UGC?
UGC giver mest værdi, når det er planlagt. En enkel strategi kan bygges op i fem trin:
- Mål: beslut, hvad UGC skal bidrage med, fx flere anmeldelser, mere indhold til sociale medier eller bedre annoncer.
- Typer: vælg de typer indhold, der passer til målet og til jeres kunder.
- Indsamling: beslut, hvornår og hvordan kunderne bliver spurgt, og hvem der følger op.
- Brug: planlæg, hvor indholdet skal bruges, så det kommer i spil og ikke ligger ubrugt i en mappe.
- Opfølgning: mål mængde, kvalitet og effekt, og juster indsatsen hvert kvartal.
Gør UGC til en fast del af jeres content plan. Så bliver indsamling og brug af kundernes indhold en løbende opgave og ikke et projekt, der bliver glemt efter den første kampagne.
Hvilke regler gælder for UGC?
UGC er omfattet af flere regelsæt. De vigtigste handler om rettigheder, reklame og anmeldelser.
Hvem ejer et billede, som en kunde har taget?
Det gør kunden. Den, der har taget billedet eller filmet videoen, har som udgangspunkt ophavsretten. Virksomheden skal derfor have tilladelse, før den bruger indholdet i sin egen markedsføring.
En tilladelse bør være skriftlig og beskrive, hvor og hvordan indholdet må bruges. Det er især vigtigt ved brug i annoncer. At dele et opslag med en platforms egen delefunktion er noget andet end at bruge billedet i en betalt kampagne.
Viser indholdet genkendelige personer, gælder der også regler om persondata og om brug af personers billeder i markedsføring. Spørg derfor også om tilladelse fra de personer, der optræder.
Skal betalt UGC markeres som reklame?
Ja. Får en person betaling, gratis produkter eller andre fordele for at lave indhold om et brand, er det reklame. Det skal fremgå tydeligt, når indholdet bliver udgivet. Det gælder både for influencere og for UGC creators.
Reglerne følger af markedsføringsloven, som forbyder skjult reklame og vildledning. Forbrugerombudsmanden har udgivet vejledninger om både markedsføring på sociale medier og om offentliggørelse af brugeranmeldelser.
Hvad må du gøre med anmeldelser?
Falske anmeldelser er forbudt. Virksomheder må ikke selv skrive anmeldelser, bestille dem eller udgive dem, som om de kom fra kunder. Forbrugerombudsmanden har også retningslinjer for, hvordan anmeldelser skal vises, så både positive og negative anmeldelser kommer frem på en objektiv måde.
I praksis betyder det, at du ikke kan nøjes med at vise de bedste anmeldelser og skjule resten, hvis du præsenterer dem som et samlet billede af kundernes mening.
Hvilke risici er der ved UGC?
Den største risiko er, at virksomheden ikke selv bestemmer, hvad kunderne skriver. Negative anmeldelser og kritiske opslag er en del af UGC, og de bliver ofte set af flere end de positive.
Det er dog sjældent et problem i sig selv. Mange potentielle kunder bliver mere skeptiske, hvis alle anmeldelser er perfekte. En blanding af positive og kritiske anmeldelser, hvor virksomheden svarer sagligt, virker ofte mere troværdig.
Andre risici er dårlig kvalitet, indhold, der ikke passer til brandet, og indhold, der bryder regler eller rettigheder. Det kræver, at nogen holder øje med indholdet og har klare retningslinjer for, hvad der bliver delt videre.
Hvordan svarer du på positive anmeldelser?
Svar også på de positive anmeldelser, men hold svaret kort og personligt. Et standardsvar, der er kopieret ind under alle anmeldelser, virker hurtigt mekanisk. Nævn gerne noget konkret fra anmeldelsen.
Et svar viser andre læsere, at der sidder rigtige mennesker bag virksomheden. Det gør det også mere sandsynligt, at kunden anmelder igen eller deler sin oplevelse andre steder.
Hvordan håndterer du negativ UGC?
Svar hurtigt, sagligt og offentligt. Anerkend kundens oplevelse, forklar, hvad du gør ved det, og tilbyd at tage den videre dialog direkte. Undgå at diskutere detaljer i et offentligt forum.
Brug også kritikken internt. Gentager de samme klager sig, er det et signal om et problem i produktet eller processen. Det er værdifuld viden, som virksomheden ellers ville skulle betale for at få gennem en undersøgelse.
Hvad er et kendt eksempel på en UGC-kampagne?
Et af de mest kendte eksempler er Apples kampagne Shot on iPhone, som startede i 2015. Apple brugte billeder taget af almindelige iPhone-brugere på plakater og i annoncer verden over. Kampagnen er siden fortsat i flere versioner.
Kampagnen viser en vigtig pointe ved UGC. Billederne fungerede som bevis på, hvad kameraet kunne, fordi de var taget af personer uden professionelt udstyr. Indholdet dokumenterede altså selve budskabet.
Det er det samme princip, mindre virksomheder kan bruge. Kundernes eget indhold er mest værdifuldt, når det viser noget, virksomheden selv har svært ved at bevise, fx at produktet holder i hverdagen, eller at en ydelse gjorde en forskel.
Hvordan samler og organiserer du UGC?
Når mængden af indhold vokser, skal det organiseres. Ellers ender gode anmeldelser og billeder spredt på mange platforme, hvor ingen kan finde dem, når der er brug for dem.
En enkel løsning er en fælles mappe eller et regneark med disse oplysninger for hvert stykke indhold:
- Hvor indholdet kommer fra, og hvem der har lavet det
- Hvornår og hvordan tilladelsen er givet
- Hvor indholdet må bruges, og hvor længe
- Hvilket produkt, emne eller segment indholdet handler om
- Hvor indholdet allerede er brugt
Større virksomheder bruger ofte særlige platforme til at samle anmeldelser og billeder fra sociale medier. De kan også hjælpe med at indhente tilladelser og vise indholdet på hjemmesiden. Uanset værktøj er det vigtigste, at tilladelserne er dokumenteret.
Hvordan modererer du UGC?
Lav retningslinjer for, hvilket indhold der bliver delt på jeres egne kanaler. Det kan fx være krav om, at indholdet er relevant, lovligt og respektfuldt, og at det ikke viser personer, der ikke har givet samtykke.
Moderation må ikke blive til censur af kritik. Fjerner du negative anmeldelser, fordi de er negative, kan det både skade troværdigheden og være i strid med reglerne for anmeldelser. Fjern kun indhold, der bryder klare og offentlige retningslinjer.
Hvordan påvirker UGC din synlighed i søgemaskiner?
Anmeldelser og spørgsmål fra brugere tilføjer tekst til en side, og teksten er skrevet med kundernes egne ord. Det kan hjælpe siden med at blive fundet på søgninger, som virksomheden ikke selv havde tænkt på.
Anmeldelser på Google har særlig betydning for lokal SEO. Antallet af anmeldelser, bedømmelsen og virksomhedens svar er synlige direkte i søgeresultaterne og på kortet, og de påvirker, om en søgende vælger at klikke.
Vær opmærksom på kvaliteten. Indhold fra brugere kan også indeholde spam og links, som du ikke ønsker på din side. Det er endnu en grund til at moderere og til at bruge de rette tekniske indstillinger for links i brugerindhold.
Hvordan laver du en brief til en UGC creator?
En god brief giver creatoren en klar retning uden at fjerne det personlige udtryk, som er grunden til at bruge en creator. Den bør indeholde:
- Formål: hvad indholdet skal opnå, fx at forklare et produkt eller skabe interesse for en kampagne.
- Målgruppe: hvem indholdet er til, og hvad de typisk er usikre på.
- Budskaber: de to eller tre ting, der skal komme frem.
- Format: længde, formatforhold og eventuelle krav til lyd og undertekster.
- Det, der ikke må siges: fx løfter, som produktet ikke kan holde, eller sammenligninger med konkurrenter.
- Rettigheder: hvor og hvor længe indholdet må bruges.
- Markering: hvordan indholdet skal markeres som reklame.
Undgå at skrive et færdigt manuskript. Indholdet virker bedst, når creatoren forklarer produktet med egne ord. Et manuskript, der lyder som en reklametekst, fjerner netop det, der gør UGC troværdigt.
Hvad koster UGC?
Indhold, som kunderne laver af egen drift, koster ikke noget direkte. Det kræver dog tid at indhente tilladelser, samle indholdet og svare på anmeldelser. Mange vælger også at betale for en platform til anmeldelser.
Prisen på betalt UGC fra creators afhænger af flere forhold. De vigtigste er antallet af videoer, længden, hvor meget redigering der indgår, og hvor længe og hvor bredt indholdet må bruges. Brugsret i annoncer koster typisk mere end brug på egne kanaler.
Sammenlign prisen med alternativet. En række korte UGC-videoer kan være billigere end en traditionel videoproduktion, og de giver flere varianter at teste. Til gengæld giver de mindre kontrol over det visuelle udtryk.
Hvordan måler du effekten af UGC?
Effekten af UGC kan måles på flere niveauer. Det enkleste er at følge mængden: antal anmeldelser, gennemsnitlig bedømmelse og antal opslag med jeres hashtag eller tag.
Det mere interessante er effekten på salget. Mange webshops kan sammenligne konverteringsraten for besøgende, der har set anmeldelser, med dem, der ikke har. I annoncer kan du teste UGC-videoer mod virksomhedens egne videoer og sammenligne resultaterne.
Husk at se på kvaliteten af indholdet. Få gode, detaljerede anmeldelser kan være mere værd end mange korte. Detaljerne hjælper andre kunder med at træffe en beslutning.
Hvilke platforme er bedst til UGC?
Det afhænger af typen af indhold og af, hvor dine kunder er:
- Google: anmeldelser på virksomhedsprofilen er synlige i søgninger og på kort.
- Anmeldelsesplatforme: uafhængige platforme giver troværdighed, fordi virksomheden ikke selv styrer dem.
- Egen hjemmeside: anmeldelser og billeder direkte ved produkter og ydelser.
- Instagram og TikTok: billeder og korte videoer, især til forbrugerprodukter.
- LinkedIn: udtalelser, kundehistorier og omtale i B2B.
- Fællesskaber og fora: spørgsmål, svar og erfaringer mellem brugere.
Start med den platform, hvor potentielle kunder leder efter anmeldelser, når de skal vælge. For mange virksomheder er det Google, mens det i nogle brancher er særlige platforme for netop den branche.
Hvordan bruges UGC i annoncer?
UGC-videoer bliver meget brugt i annoncer på sociale medier, fordi de ligner det indhold, brugerne i forvejen ser i deres feed. En kort video, hvor en person fortæller om et produkt med egne ord, skiller sig ofte mindre ud som reklame.
Typiske formater er en person, der viser, hvordan produktet bruges, en sammenligning før og efter, eller en kort anmeldelse direkte til kameraet. Mange virksomheder tester flere versioner med forskellige personer og vinkler for at se, hvad der virker.
Brug af kunders indhold i annoncer kræver en udtrykkelig tilladelse. Brug af betalte creators kræver en aftale, der beskriver, hvor længe og hvor indholdet må bruges. Mange aftaler er tidsbegrænsede.
Hvordan kan UGC indgå i jeres sociale medier?
UGC kan være en fast del af indholdet på sociale medier. Deling af kundernes opslag giver variation og viser, at rigtige mennesker bruger jer. Det kræver mindre produktion end at lave alt indhold selv.
Lav gerne en fast rytme, fx en kundehistorie om måneden. Det giver kunderne en grund til at dele, fordi de ved, at deres indhold kan blive vist. Spørg altid om lov, før du deler, og nævn kunden, når du gør.
Hvordan bruger B2B-virksomheder UGC?
I B2B-marketing ser UGC anderledes ud end i B2C. Få kunder tager billeder af en ydelse, de har købt. Til gengæld er anmeldelser, udtalelser og kundehistorier meget vigtige, fordi købene er store, og kunderne vil vide, om andre har gode erfaringer.
De vigtigste former for B2B-UGC er:
- Anmeldelser på branchespecifikke platforme og på Google
- Udtalelser fra kunder med navn, titel og virksomhed
- Opslag på LinkedIn, hvor kunder fortæller om et samarbejde
- Indlæg i brugerfællesskaber og fora
- Kundeoplæg på konferencer og webinarer
Det er ofte nødvendigt at gøre arbejdet lettere for kunden. Tilbyd at skrive et udkast til en udtalelse, som kunden kan rette i, eller interview kunden og lav en kundehistorie, som kunden godkender.
Medarbejdernes egne opslag er en beslægtet form, som ofte kaldes medarbejdergenereret indhold. Det er tæt knyttet til employee advocacy og kan være lige så værdifuldt i B2B, fordi kunderne følger de personer, de arbejder sammen med.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
