Automatisér din Account-Based marketingstrategi
Forestil dig at arbejde for en større medicinalvirksomhed som afsætter en innovativ enhed til hospitaler over hele landet. Hvordan ville du bære dig ad med at finde leads og pitche dit produkt?
Du vil sandsynligvis starte med at købe en e-mailliste eller ved at lade din CRM gøre noget arbejde for dig, ved at finde kirurger og administratorer på medicinske centre.
De kontakter, du kan finde, reagerer enten ikke på e-mails eller er ikke autoriseret til at træffe købsbeslutninger. Og du kan ikke ligefrem valse ind på en operationsstue for at afgive dit pitch.
Måske kunne du prøve at besøge en park og højlydt annoncere, at du sælger et nyt medicinsk produkt. Du håber, at en kirurg tilfældigvis går forbi på det rigtige tidspunkt, men i stedet ender du sandsynligvis med at sælge til nogen få nysgerrige borgere, som aldrig har tænkt sig at tale med dig igen.
Scenariet ovenfor viser, hvorfor traditionel udgående marketing er blevet stemplet som ”ineffektiv” og ”gammeldags”.
Når den gennemsnitlige person bliver oversvømmet med mere end 2.000 marketingsafbrydelser om dagen – inklusive dig, repræsentanten for medicinsk udstyr i parken – er det næsten umuligt at skære igennem støjen og få forbindelse til dine fremtidige kunder.
Og selvom dit marketingteam er på rette vej og genererer et stort antal leads, viser det sig, at kun 1% af dem faktisk bliver kunder.
Det er derfor, at mange organisationer har flyttet deres fokus til inbound marketing, en strategi, der bruger værdifuldt indhold og erfaringer til at lokke din målgruppe til at komme til dig.
Men i modsætning til hvad nogle i branchen måske siger, er outbound marketing ikke dødt. Med smarte analyser, justeringer og automatisering kan salgsteams stadig gøre cold calls til relevante kontrakter.
Hvad er Account-Based marketing?
Account-Based marketing er en tilgang til B2B-salg, der har vist sig at være mere effektiv og drastisk til at øge ROI. Account-Based marketing vender nemlig den traditionelle salgstragt på hovedet.
I en bred udgående kampagne kaster salgsrepræsentanter et bredt net ud i håb om, at en del af disse leads kan bide på, og en endnu mindre brøkdel vil nå slutningen af tragten for at underskrive en kontrakt.
Account-Based marketing starter på den anden side med først at identificere de mest værdifulde konti, som passer perfekt til dit produkt eller din tjeneste. I stedet for at spilde tid på at udsende dit budskab til leads, der måske er ligeglade med dit produkt, kan dit team bruge tid på at udvikle marketing- og opsøgende strategier, der er tilpasset dine topkonti.
Mens en traditionel salgsrepræsentant måske venter på, at et lead udtrykker interesse for produktet, før han undersøger kontoen og laver en stærk pitch, tvinger Account-Based marketing organisationer til at tænke over deres fulde marketing- og salgsstrategi, før en kampagne overhovedet lanceres.
Account-Based marketing fokuserer på kvaliteten af leads snarere end mængden af dem.
Fordele ved Account-Based marketing
Det kan føles skræmmende helt at skrotte de salgsteknikker og processer, som du altid har kendt til og anvendt. Men ved du, hvad der er endnu mere skræmmende? Ikke at ramme din salgskvote, fordi de opkald og e-mails du sender, enten bliver overdøvet af konkurrenterne, eller bliver ignoreret, fordi dit lead alligevel ikke var så interesseret.
Mere end 80% af marketingfolk siger, at deres Account-Based marketinginitiativer overgår alle andre salgskampagner. ROI’en er klar, men fordelene rækker langt ud over avancerne.
Lad os udforske nogle få af fordelene ved kontobaseret marketing.
Intern konsistens
Et succesfuldt Account-Based marketinginitiativ er ikke en halvhjertet plan for at forsøge at råde bod på et langsomt kvartal. Det kræver omhyggelig planlægning, strategi og samarbejde mellem salgs- og marketingteams.
At skabe en Account-Based marketingstrategi kræver, at virksomheder stiller vigtige spørgsmål om deres mission: Hvorfor tilbyder vi dette produkt eller denne service, og hvem tror vi, det vil hjælpe? Denne form for intern refleksion hjælper med at identificere din virksomheds ideelle kundeprofil.
Processen sikrer, at salg og marketing er rettet mod de samme mål, men på samme tid forstår at udfylde hver deres rolle. Processen genererer også buy-in fra hele virksomheden. Når hver enkelt medarbejder i organisationen er afstemt med et enkelt formål og vision, skabes en positiv virksomhedskultur, som selv potentielle kunder vil kunne bemærke.
Account-Based marketing kræver intern konsistens, hvilket ikke kan ses som en dårlig ting.
Øg din relevans
Personalisering er afgørende i Account-Based marketing.
Selvom en traditionel marketingkampagne måske har til formål at få dit produkt eller din tjeneste til at se attraktiv ud for så mange mennesker som muligt, vil ingen være begejstrede for en ensartet løsning.
Account-Based marketing afhænger af oprettelsen af indhold, der er tilpasset den konto, du går efter. Hver artikel du skriver, hver annonce du kører, og hver e-mail du sender, er fokuseret på at vise dine leads, hvordan dit produkt er designet til at løse de meget specifikke problemer, deres virksomhed står over for.
At finde ud af, hvordan du matcher din virksomhed til deres behov, kræver en masse research og kreativitet. Med det sagt, er resultatet heraf, at denne proces vil øge din virksomheds relevans overfor det enkelte lead.
Selvom dine målkonti ikke er klar til at indgå en aftale lige nu, vil en vellykket kampagne ændre den måde, folk tænker om dit produkt.
Bedre ROI
Ifølge undersøgelser ser virksomheder, der måler deres ROI specifikt til deres Account-Based marketinginitiativer, dobbelt eller tredobbelt afkast på deres investering sammenlignet med traditionelle kampagner.
Men hvis en virksomhed ser på de traditionelle KPI’er, som genererede leads eller mødebookinger, ser den Account-Based marketingkampagne måske ikke så fantastisk ud for ledelsen.
Account-Based marketing kræver et skift i, hvordan din virksomhed måler sin succes, derfor vil de nye målinger vise kvaliteten af kontrakterne og fremskridtene frem for kvantiteten i sig selv. Ved at se på ting som relations-engagement og brandfølelse ud over beløbene, vil du se et klarere billede af ægte ROI.
Måling af ROI i Account-Based marketinginitiativer hjælper også med at forme din virksomheds fremtidige strategi. Du vil se præcis, hvilke konti der er besværet værd, og du vil lære, hvilke typer virksomheder der måske alligevel ikke passer ind som ellers hidtil var tiltænkt.
Salgseffektivitet
Hvis du er i en salgsrolle med fokus på en traditionel B2B salgstragt, er arbejdet først lige begyndt, da marketingteamet sender en bunke salgsleads videre. Marketingteamet har gjort deres del ved at indsamle navne, som du nu skal luge igennem.
Hvor mange endte på listen bare for at modtage noget gratis fra den messe, som deres mand slæbte dem med til? Hvor mange er ivrige iværksættere, der måske har behov for dig i fremtiden, men som ikke engang har tjent deres første krone endnu? Der er helt sikkert også et par stykker, der aldrig har hørt om din virksomhed og ikke har nogen idé om, hvordan du fik deres kontaktoplysninger.
Selv efter, at du har filtreret de ukvalificerede leads fra, skal du stadig prøve at oprette forbindelse til de kvalificerede. Fordi chancerne er så høje, at dine opkald og e-mails vil blive ignoreret, venter du, indtil du forbinder med dem for at undersøge mere om deres behov.
Det kan betyde et uproduktivt opdagelsesopkald, hvor du forsøger at lære, hvad de tilbyder, mens kunden stadig forsøger at finde ud af, hvad dit produkt præcist giver i udbytte. Derefter bruger du tid på, at prøve at gætte hvilken type pakke der vil være bedst for dem, eller hvad der endda ville være muligt inden for deres budget.
Du sender dine forslag afsted, og du fejrer et par nye kontrakter, men du indser også, at kundeafgangen vil være høj.
Account-Based marketing transformerer ikke kun salgsprocessen – den strømliner den.
Du ved, at alle leads på din liste er et kvalificeret lead, fordi du håndplukkede dem med hjælp fra marketingtemaet. Du bruger resten af salgscyklussen på at producere indhold og forbindelser der beviser for den konto, at du er et perfekt match, og du venter tålmodigt på, at dit hårde arbejde betaler sig.
Når du endelig lukker handlen, behøver du ikke bruge så meget tid på at forsikre kunden om, at de har truffet den rigtige beslutning, eller at udjævne spændinger, der opstår som følge af fejlkommunikation.
Selvom den Account-Based marketingsalgsproces kan tage længere tid, er det godt givet ud.
Skab loyale kunder
Det er dyrt at finde nye kunder. Ifølge undersøgelser er omkostningerne til kundeerhvervelse steget mere end 60% over de seneste 5 år. For at blive fundet på søgemaskiner eller sociale medier skal du betale for at være med i kampen om førstepladsen.
Selv organisk marketing bliver dyrere, da skabelse af værdifuldt indhold kræver et mere præcist og teknisk færdighedssæt.
Der er ingen tegn på, at omkostningerne til kundeerhvervelse vil falde, så det er vigtigere end nogensinde før, at fokusere på at fastholde de kunder du allerede har.
Account-Based marketing strategi
På dette tidspunkt er du sikkert overbevist om, at al buzz omkring Account-Based marketing er mere end blot en hype. Undersøgelser viser, at Account-Based marketingkampagner oplever 99% bedre engagement, 80% forbedret udbytterater og 73% større aftaler.
Nu skal du bare finde ud af, hvor du skal starte. Nedenfor er et par trin, som du skal igennem for at sikre dig, at din Account-Based marketingstrategi ikke falder sammen.
Byg dit team
Udover lederne af marketing- og salgsafdelingerne består Account-Based marketingteams af individuelle marketingfolk og salgsrepræsentanter, som skal eksekvere din strategi.
Det er væsentligt at omdefinere forholdet mellem de to afdelinger. Ikke længere er marketing eneansvarlig for at finde leads og salg ansvarlig for at lukke handlen. I stedet vil både salg og marketing udfylde vigtige roller gennem hele kontoens livscyklus.
Vælg dine leads
Antallet af konti du vælger at målrette mod, afhænger af din virksomheds størrelse, og om du planlægger udelukkende at fokusere på Account-Based marketing eller indarbejde det som en del af din eksisterende salgsstrategi.
At identificere din ideelle kundeprofil vil kræve noget brainstorming og kreativitet, men jo mere tid du er villig til at investere i at definere dine målkonti, jo lettere falder tingene på plads.
Start tilbage helt fra begyndelsen af din virksomhed: Hvilket specifikt problem var dit produkt eller din ydelse udviklet til at løse? Identificer nogle få konti af høj værdi, der stadig oplever det problem, og gør dig klar til at bejle til dem.
Det er også en god idé at gennemgå tidligere kontrakter og vurdér, hvilke kunder der passer bedst til din virksomhed. Se på alt fra deres branche til deres vision og medarbejderantal, og find så andre virksomheder, der matcher profilen.
Samarbejd
Marketing og salg bør arbejde sammen for at skabe strategien. På dette stadie i kampagnen er det vigtigt at tildele klare og specifikke roller til hvert teammedlem på projektet.
Hvilken slags indhold kan marketing skabe, som vil give genlyd hos målgruppen, og hvordan kan salget forstærke den besked, når de rækker ud til leads?
Dette er en chance for marketing- og salgsrepræsentanter til både at være ærlige om, hvor forholdet typisk går i stykker i en kampagne, og sørge for, at alle arbejder på en fælles front med konstant kommunikation.
Connect med kunder
Processen op til dette punkt kan kræve mere planlægning og strategi end andre kampagner, men dette er skridtet, hvor du begynder at se udbyttet. Marketings rolle på dette tidspunkt er at producere meget personligt indhold, og distribuere det til en meget specifik demografisk gruppe.
I en gennemsnitlig Account-Based marketingkampagne inkluderer dette landingssider, der er skræddersyet til behovene i specifikke brancher eller konti, annoncekampagner, der er målrettet mod specifikke jobroller hos specifikke virksomheder, og sikrer, at virksomhedens kommunikation forbliver konsistent.
Samtidig arbejder salgsrepræsentanter med at forstærke disse budskaber og skabe forbindelse til kunderne. I en Account-Based marketingkampagne er det især vigtigt at tage sig tid til at opbygge relationer til de centrale beslutningstagere og indkøbsudvalgene.
Et møde med en leder på lavt niveau kan give dig en lille kontrakt, men det vil betale sig at holde fokus på det store mål. Personlige direct mail-kampagner er også en fantastisk måde for salg at føre målkontiene over målstregen.
Analyser og juster
Ligesom enhver marketingkampagne, er konsekvent overvågning og justering vigtig for succes. Hvis du kun stoler på dine traditionelle indikatorer, såsom antallet af planlagte møder, kan du muligvis ikke se en nøjagtig repræsentation af ydeevnen.
Selvom antallet af planlagte møder kan falde, kan mængden af nye indtægter stadig stige. Måling er en anden grund til, at alle interessenter skal være på linje bag Account-Based marketingstrategi. Du ønsker ikke, at en chef skal sætte en stopper for dine fremskridt, bare fordi nogle af år-til-år diagrammerne ser dårlige ud.
Hele teamet bør forblive fleksibelt og justere strategien, hvis dataene kræver det. Måske har du fejlidentificerede dine nøglekonti i første omgang, eller måske bruger du for meget af dit budget på at skabe indhold og ikke nok på at skabe rigtige forbindelser med rigtige mennesker.
Vil du have hjælp til din Account-Based marektingstrategi?
Vi, hos Zangenberg & Partners, er eksperter indenfor digital marketing og har mere end 20 års erfaring. Ring til os på 7020 4838 eller send os en mail for at høre mere!
