En have giver ikke noget, fordi man sår én gang. Den skal vandes, luges og passes, også i de uger, hvor der ikke sker noget synligt. Sådan er det også med leads.
Mange virksomheder bruger det meste af kræfterne på at skaffe nye kontakter og meget lidt på at passe dem, de allerede har.
I denne artikel ser vi på, hvordan I får flere kontakter til at blive til kunder ved at behandle leadgenerering som en løbende proces.
Hvad er et lead?
Et lead er en person eller virksomhed, der har vist interesse for det, I tilbyder. Det kan være en, der har tilmeldt sig jeres nyhedsbrev, hentet en guide, deltaget i et webinar eller skrevet til jer.
Et lead er ikke en kunde. Det er en mulighed.
De fleste leads er ikke klar til at købe, når de første gang efterlader deres kontaktoplysninger. Ehrenberg-Bass Institute anslår, at kun omkring 5 % af en B2B-målgruppe er på markedet for at købe på et givent tidspunkt.
Resten skal først have et behov.
Hvorfor leads skal plejes
Når et lead ikke køber med det samme, bliver det tit glemt. Sælgeren ringer én gang, får et "ikke lige nu" og går videre til den næste. Et halvt år senere har kontakten fået behovet og køber hos en konkurrent, som holdt kontakten varm.
Pleje af leads, også kaldet lead nurturing, handler om at holde kontakten i den periode, hvor kunden endnu ikke er klar. Målet er, at I er den virksomhed, kunden tænker på først, når behovet opstår.
Så frøene rigtigt: tilbud, der tiltrækker de rigtige
Det, I tilbyder for at få en kontakt, bestemmer, hvem I tiltrækker. En konkurrence om en iPad giver mange tilmeldinger og meget få kunder. En grundig guide til et problem, jeres kunder har, giver færre tilmeldinger og langt bedre kontakter.
Gode tilbud til B2B er fx:
- Et whitepaper eller en guide, der løser et konkret problem.
- Et webinar, hvor deltagerne kan stille spørgsmål.
- Et nyhedsbrev med viden, de ikke får andre steder.
- En kort gennemgang eller analyse af kundens situation.
Kvalitet er vigtigere end mængde. Tre kontakter fra de rigtige virksomheder er mere værd end hundrede fra tilfældige.
Kend jeres leads, før I tager kontakt
Jo mere I ved om et lead, jo bedre kan I hjælpe. Det handler både om hårde og bløde oplysninger.
Hårde oplysninger er fx branche, størrelse, rolle og budget. De fortæller, om kontakten overhovedet passer til jer.
Bløde oplysninger er fx udfordringer, forventninger og hvad kontakten har læst hos jer. De fortæller, hvad samtalen skal handle om.
Mange af oplysningerne kan I samle i jeres CRM-system, efterhånden som kontakten bruger jeres indhold. Værktøjer som Leadfeeder kan desuden vise, hvilke virksomheder der besøger hjemmesiden, også før de efterlader kontaktoplysninger.
Vand jævnligt: indhold, der holder kontakten varm
Relationen til et lead behøver ikke foregå én til én. Meget af den bygges gennem det indhold, I deler. Et nyhedsbrev, indlæg på LinkedIn og artikler på hjemmesiden holder jer synlige, uden at nogen skal ringe.
Tilpas indholdet efter, hvor langt kontakten er:
- Nye kontakter skal have viden, der hjælper dem med at forstå deres problem.
- Kontakter, der er i gang med at undersøge løsninger, skal have cases og sammenligninger.
- Kontakter, der er tæt på en beslutning, skal have konkrete svar om pris, proces og resultater.
Meget af dette kan automatiseres med marketing automation. En række mails, der sendes efter en tilmelding, kan gøre en stor del af arbejdet, så længe indholdet er godt.
Luk ukrudtet ud: hvem skal ikke plejes?
Ikke alle leads er værd at pleje. Nogle passer slet ikke til jer. Andre har kun hentet en guide til en opgave på studiet.
Aftal sammen med salg, hvad der kendetegner et godt lead. Lead scoring kan hjælpe med at sortere, så sælgerne bruger tiden på dem, der har størst sandsynlighed for at købe.
Byg relationen på tillid
I B2B køber man af mennesker. Folk vælger den leverandør, de stoler på og føler forstår deres situation. Nogle principper gør en stor forskel:
- Vær proaktiv. Vent ikke på, at kontakten rækker ud. Del noget relevant, før de beder om det.
- Vær ærlig. Lov kun det, I kan holde. Skuffede forventninger koster mere end et nej.
- Vær professionel. En venlig og personlig tone er god, så længe forventningerne er klare for begge parter.
- Lyt. Kontaktens bekymringer er de vigtigste emner for jeres næste mail eller samtale.
Høst på det rigtige tidspunkt
Når et lead viser tegn på købsinteresse, skal salget tage over. Det kan være besøg på prissiden, gentagne besøg på cases eller et direkte spørgsmål.
Aftal på forhånd, hvem der følger op, og hvor hurtigt det skal ske. Mange gode muligheder går tabt, fordi ingen ved, hvis opgave det var at ringe.
Hvor ofte skal I kontakte et lead?
Der findes ikke et fast tal. Hver kontakt skal have en grund. Et nyhedsbrev en gang om måneden holder jer synlige uden at presse.
Et personligt opkald eller en mail giver mening, når der sker noget: kontakten har læst en case, svaret på en mail eller skiftet job.
Spørg jer selv før hver henvendelse, hvad modtageren får ud af den. Er svaret "at vi minder om os selv", så vent til I har noget bedre at komme med.
Når et lead siger "ikke lige nu", så spørg, hvornår det giver mening at tage kontakt igen, og skriv det ind i CRM. Sæt også kontakten tilbage i nyhedsbrevet, så relationen fortsætter, indtil tidspunktet kommer.
Typiske fejl i arbejdet med leads
Alle leads behandles ens. En direktør, der har bedt om et møde, og en studerende, der har hentet en guide, får den samme mail. Del kontakterne op efter, hvem de er, og hvor langt de er.
Salget ringer for tidligt. Et opkald dagen efter en download opleves som et salgsforsøg. Giv kontakten mere viden først, og ring, når der er tegn på reel interesse.
Ingen ejer opfølgningen. Marketing mener, at salg følger op. Salg mener, at leadet ikke er klar. Imens går kontakten tabt. Skriv ned, hvem der har ansvaret i hvert trin.
Der måles på det forkerte. Antallet af downloads siger meget lidt. Mål på, hvor mange leads der bliver til møder, tilbud og kunder.
Plejen stopper efter tre mails. Mange B2B-køb tager mere end et halvt år. Et automatisk forløb på tre mails rækker ikke. Hold kontakten med nyhedsbreve og relevant indhold, indtil kunden er klar.
Hvordan ved I, om plejen virker?
Følg et lille antal tal fast hver måned:
- Hvor mange nye kontakter fra de rigtige virksomheder fik I?
- Hvor mange af dem blev til møder?
- Hvor mange møder blev til tilbud og kunder?
- Hvor lang tid gik der fra første kontakt til køb?
Tallene viser, hvor i processen kontakterne falder fra. Er der mange leads og få møder, er det ofte opfølgningen, der halter. Er der mange møder og få kunder, er det måske tilbuddet eller målgruppen, der skal ses på.
Spørg også nye kunder, hvad der fik dem til at vælge jer. Svarene fortæller, hvilket indhold der gjorde en forskel.
En have kræver en plan
Pleje af leads virker bedst, når det hænger sammen med resten af jeres marketing. Start med en analyse af, hvem jeres bedste kunder er, og hvordan de fandt jer.
Lav derefter en plan for, hvilket indhold der skal hjælpe dem videre, og hvem der gør hvad. Først derefter giver det mening at sætte værktøjer og automatisering op.
Det tager tid, før haven giver noget. Til gengæld giver den igen og igen, når den først er etableret.
Har I brug for hjælp?
Vi hjælper med at bygge en proces for leadgenerering og pleje af leads, som hænger sammen fra første kontakt til underskrift. Kontakt Nicolas Zangenberg på 7020 4838 eller nicolas@zangenberg-partners.dk.
