Hemmeligheden bag storytelling

 

Storytelling er en glimrende måde for virksomheder at skabe relationer med deres kunder på et dybere plan. Før vi kommer ind på det, så lad os forstå, hvad en historie er, og hvordan virksomhedsledere kan lære at fortælle gode historier.

Hvad betyder storytelling?

Storytelling for virksomheder er branding, forretningskommunikation, annoncering og marketing i ét.

Storytelling beskriver en form for kommunikation til at formidle information, viden, værdier og meninger. Dette kan gøres gennem sprog, tekst, billeder eller videoer. Formålet er at pakke indhold ind i historier og på den måde vække følelser og interesse hos lyttere, læsere eller seere.

Storytelling er kunsten i at levere forretningskommunikation som en veldefineret, flydende og overbevisende historie. Modtagerne af historierne skal følge historien, og i sidste ende bedre kunne identificere sig med det produkt eller den virksomhed, de har at gøre med.

Selv den mest simple idé kan formidles som en historie, vække medfølelse og følelser, inspirere og imponere. Det er vigtigt, at lytteren aktivt er involveret i historien. Storytelling kan styrke brandet, fordi en god historie forbliver i modtagerens hukommelse i lang tid og dermed også virksomhedens budskab.

Hvorfor er storytelling vigtigt for virksomheder?

Brands benytter storytelling til at skabe forbindelse til deres leads og nuværende kunder. Når en virksomhed fortæller en historie, er verden klar til at lytte. Ingen kan benægte storytellings kraft, når et af de største sociale medier i verden, nemlig Instagram, har en sektion dedikeret til historier.

Hvis branding og marketing understreger forretningen som hovedperson, fokuserer digital storytelling på kunden. Men når der skal skabes og udvikles en virksomhedspersona, er hovedprioriteten at gøre virksomhedens kunder til historiens virkelige helte.

Det lyder indviklet, men ideen er ret simpel. I stedet for at fokusere på hvad virksomheden ved, gør eller sælger, skal der fokuseres på, hvem virksomheden er. Er virksomheden en teknologisk banebryder? Er medarbejderne dedikeret til at løse et specifikt problem, som publikum forholder sig til? Ønsker virksomheden at blive hørt indenfor et bestemt problematisk område?

Vores hjerner elsker historier

Storytelling har været et grundlæggende mønster for menneskelig tankegang i lang tid. Kognitive psykologer forklarer, hvordan det menneskelige sind samler små oplevelser i én sammensat historie for at forstå og huske.

Amerikanerne bruger over 100.000 digitale ord hver dag, og 92% af dem siger, at de vil have virksomheder til at fortælle historier.

Virksomheder skal forstå deres fortid og samtidig forudse dens fremtid. Og hvad er den nemmeste måde at forestille sig fremtiden? Med en historie. Hvis virksomheder kommunikerer med dets kunder gennem historier, vil virksomhedens produkter og tjenester appellere til kunderne, fordi vores hjerner værdsætter historier frem for alt andet.

Storytelling og dets virkning

Formålet med storytelling er at stimulere hjernebølgerne på en sådan måde, at man kan nå kunden følelsesmæssigt med virksomhedens budskab. Statistik, data og langtrukne foredrag aktiverer kun den analytiske del af hjernen.

Når man hører historier, reagerer vores hjerner anderledes, end når man blot ser på et Excel-regneark. Udover det analytiske aktiveres også den biografiske (narrative) hukommelse, som kategoriserer vores oplevelser følelsesmæssigt.

Udover sprogcenteret (Wernicke center og Broca-området) behandles også den associative tænkning, som bearbejder sanseindtryk, og andre dele af vores hjerne, hvor kærlighed, smerte og evnen til empati er gemt.

Historier har også indflydelse på en række følelser, som kan få publikum til at grine, græde eller svede. Gennem følelser danner man nye forbindelser, der gør publikum i stand til nemmere at lagre begivenheder i langtidshukommelsen.

Fra et videnskabeligt synspunkt fungerer storytelling således på to niveauer: På den ene side muliggør den en langvarig læringseffekt, og på den anden side skaber den en stærkere forbindelse til publikum gennem de følelser, der behandles. Af den grund er storytelling også særligt effektiv i marketing.

”Hvorfor” spørgsmålet

Storytelling giver dine produkter det afgørende kick til at positionere sig selv på en sådan måde, at de huskes af virksomhedens kunder gennem følelsesmæssig binding.

”Folk køber ikke hvad du gør, de køber hvorfor du gør det” – citeret af den amerikanske forfatter Simon Sinek, der har defineret begrebet ”Den Gyldne Cirkel”. Ifølge Sinek lægger de fleste virksomheder i deres kommunikation vægt på ”hvad”-spørgsmålet. Hvad de laver, eller hvad de sælger.

Men det afgørende spørgsmål er ”hvorfor”. Hvorfor gør du, som du gør? Svaret på dette spørgsmål afslører kernen i hver historie. Det gør det muligt for historien at inspirere eller følelsesmæssigt forbinde mennesker med et produkt eller et brand.

Men hvorfor er det så vigtigt? Ligesom en kedelig præsentation eller et Excel-ark, aktiverer ”hvad”-spørgsmålene den rent analytiske del af hjernen. Men når man taler om ”hvorfor”, kommunikerer vi med følelser og menneskelig adfærd.

Kun på den måde kan det lykkes at etablere langsigtet forhold med virksomhedens publikum. Historier skaber troværdighed, personlighed og transporterer information mere effektivt.

Effektiv storytelling

Enhver kan fortælle en historie, men ikke alle kan fange et publikum. Hvis man har været opmærksom i skoletiden, husker man måske de dramaturgiske elementer, der udledes af Aristoteles’ tre-akters struktur.

Dette benyttes stadig i dag som en vigtig guide til at bygge historier, uanset om det er en Hollywood-produktion, en spændende podcast eller en fantasy-roman. Efter at have understreget strukturen ved hjælp af ”den gyldne cirkel”, bør disse yderligere elementer inkorporeres i virksomheders historier:

  • Helte-historien: Brug karakterer, der gør det muligt for seeren at blive en del af historien og identificere sig med dem. Karaktererne danner bindeleddet mellem historiefortælleren og publikum. De bedste historier inden for marketing fortæller om rigtige mennesker, der eksempelvis kunne være virksomhedens kunder.
  • Konflikten: Skab den nødvendige spænding, der fanger publikum og opbygger følelsesmæssig dynamik. Uden konflikt fortæller man ikke en historie, men blot et simpelt udsagn. Uden en konflikt vil publikum ikke være i stand til at deltage interaktivt.
  • Løsningen: Enhver konflikt kræver en løsning. Husk at det ikke altid behøver at være en lykkelig slutning. Men publikum skal have en kontekst til at bearbejde historien følelsesmæssigt. Sørg derfor for, at fuldende historien og inkludere en CTA til publikum.
  • Sidst med ikke mindst: Annoncering og selve brandet skal altid forblive i baggrunden. Så snart fokus skifter tilbage til marketing, mister storytelling sin magi og opfattes kun som klassisk reklame.

Hvis man følger alle tips, inklusive den gyldne cirkel- og dramaturgiske struktur, vil man opnå effektiv storytelling til virksomheders marketing.

Hvorfor man bør overveje storytelling

Hvis man vil bevare troværdighed som virksomhed i dag, skal man aktivt indarbejde dramaturgi i sine marketingsmekanismer. Dette er den eneste måde, man kan inspirere publikum og vinde dem over på virksomhedens side.

Klassisk reklame er ikke længere lige så effektiv. Målet er at skabe dyb tillid hos kunden og at repræsentere sig selv som en positiv helt. En måde hvorpå virksomhederne kan benytte storytelling, kan blandt andet gøres ved at bruge:

  • ”Om os”-siden på websitet
  • Blogs og artikler på websitet
  • SoMe tilstedeværelse
  • Casestudies og kundeudtalelser

De bedste historier skaber et følelsesmæssigt bånd og forbliver i seernes hukommelse længe efter historien er blevet fortalt. Derfor bør virksomheder benytte storytelling fra i dag af.

Vil du have hjælp til din storytelling?

Mangler du hjælp til at forbedre din virksomheds storytelling? Vi, hos Zangenberg & Partners, er eksperter inden for digital marketing og har mere end 20 års erfaring.

Vi tilbyder rådgivning til opsætning, tilpasning og optimering. Ring til os på 7020 4838 eller send os en mail for at høre mere!

Nicolas
Zangenberg

CEO / Partner

Skriv til Nicolas

Har du brug for et tilbud? Vil du lære os bedre at kende? Udfyld formularen og bliv ringet op!