Hvad er ISP?
ISP handler om at bruge ironi, når man sælger sine produkter eller services via reklame. Humor og den ironiske tilgang til produktet implementeres, og fordelen ved den ironiske distance og reklamestrategi er, at brandet kan præsentere sine egne produkter med ros, uden at virke selvhøjtideligt. Derfor anvendes ISP til at opbygge corporate branding.
Hvad betyder ISP?
ISP, en forkortelse for 'ironic selling points/propositions', minder både lydmæssigt og associationsmæssigt om USP, der står for 'unique selling points/propositions'. Dette er ikke helt tilfældigt, da begge koncepter udspringer fra tanken om at markedsføre et produkt ved hjælp af argumenter, der appellerer til en målgruppe, selvom de gør det på forskellige måder.
Hvis vi kort berører retorikkens antikke grundideer, drejer det sig om at overbevise om en sag ved hjælp af autoritet, logik og følelser. Autoritet kan være en myndighed, der ønsker at 'sælge' et budskab om en bestemt adfærd. Under coronakrisen kunne det eksempelvis være en regulering om at bære ansigtsmaske i offentlige forsamlinger eller supermarkeder.
Et logisk argument kunne være at markedsføre en støvsuger ved at henvise til, at den bidrager til et renere og dermed sundere hjem. Dette ville være en USP, der appellerer til målgruppens rationale; selvfølgelig er støvsugeren en god idé!
Endelig er der det følelsesmæssige argument, som i markedsføring handler om at appellere til målgruppen på et emotionelt plan.
Hvordan bruges ISP?
Der er ingen tvivl om, at følelser er et kraftfuldt værktøj, der kan fremkalde både det bedste og desværre også det værste i mennesker. Derfor er det vigtigt at overveje, hvad du ønsker at opnå med din markedsføring, når du appellerer til folks følelser. Hvis en autoritet overdrevent benytter ESP, kan det vække negative følelser hos folk, der i værste fald kan handle imod din hensigt.
Vendt tilbage til coronaeksemplet kan formuleringen blive mere kontant og appellere til følelser hos folk. Lad os tage den direkte tilgang: "Brug ansigtsmaske – ellers risikerer dine bedsteforældre at dø." Da coronavirussen er en stærkt smitsom luftvejsinfektion, og ældre mennesker kan have et nedsat immunsystem, er eller var de i større risiko for alvorlige konsekvenser eller endda død ved smitte.
Dog er det ikke svært at forestille sig, at folk, af forskellige årsager, der ikke ønsker eller kan bære ansigtsmaske, ville føle sig skammet snarere end overbevist om at tage maske på.
Og ville dette opnå målet? Sandsynligvis ikke. Lad os i stedet se på, hvad ESP også kan gøre, når det anvendes humoristisk og dermed klassificeres som ISP.
For cirka 10 år siden lancerede konfekturefabrikanten Spangsberg deres nu berømte flødeboller med sloganet "Du må godt".
Her er der en ironisk reference til en kultur, der har en tendens til at opdele fødevarer i sunde og usunde kategorier – eller i to kategorier, som 'du må' og 'ikke må' spise fra. ISP'en ligger i, at flødebollerne er så lækre, at selvom man ikke må, må man godt alligevel.
ISP er et relativt nyt begreb inden for markedsføring, men der er allerede talrige eksempler på, hvordan virksomheder bruger humor, ironi og selvironi som salgsargumenter. Hvis du formår at appellere til din målgruppes følelser på en positiv måde, er du et skridt nærmere at kunne byde dem velkommen i din butik.
Vær dog opmærksom, som med ESP generelt, på at en ISP skal være genkendelig som sådan. Du risikerer en utilsigtet reaktion, hvis folk ikke kan genkende humoren i dit argument, men hvis du kan finde balancen, har du et værktøj, der kan vippe din markedsføring i din favør.
Er ISP og ESP det samme?
ESP, som står for 'emotional selling points/propositions', minder meget om det retoriske argument om følelsesmæssig appel. Følelser kommer i mange nuancer, herunder også humor. ISP er derfor tæt forbundet med ESP ved at være en underkategori med specifikke følelser, såsom ironi, sarkasme og humor, i stedet for generelle følelser.
Hvis din målgruppe kan genkende det humoristiske i et salgsargument, kan det vække en følelse af sjov, hvilket nogle gange kan gøre budskabet mere mindeværdigt.
