Hvad er martech?
Martech er en forkortelse for marketing technology. Det dækker over de digitale værktøjer, som marketingafdelingen bruger til at planlægge, udføre og måle sin markedsføring. Det kan være alt fra CRM og e-mailsystemer til analyseværktøjer, annonceplatforme og løsninger til automatisering af marketing.
Hvor kommer begrebet martech fra?
Ordet blev for alvor udbredt af amerikaneren Scott Brinker. Han skrev om krydsfeltet mellem marketing og teknologi på sin blog chiefmartec.com og har i mange år lavet en oversigt over de værktøjer, der findes på markedet.
Oversigten er kendt for at vokse fra år til år. Den viser, hvor mange valgmuligheder marketingfolk har i dag, og hvor let det er at miste overblikket.
Hvad er en martech stack?
En martech stack er den samling af værktøjer, som en virksomhed bruger i sin markedsføring. Ordet stack betyder stabel og hentyder til, at værktøjerne ligger oven på hinanden og arbejder sammen.
En typisk stack i en mindre B2B-virksomhed kan bestå af:
- Et CRM-system med kunder og leads.
- Et værktøj til e-mailmarketing eller marketingautomation.
- Hjemmesidens CMS, fx WordPress.
- Analyseværktøjer som Google Analytics og Google Search Console.
- Annonceplatforme som Google Ads og LinkedIn.
Det vigtigste er ikke, hvor mange værktøjer I har. Det vigtigste er, at de taler sammen, og at nogen faktisk bruger dem.
Hvad er forskellen på martech og adtech?
Adtech står for advertising technology. Det er den teknologi, der bruges til at købe, placere og måle annoncer, fx annoncebørser og platforme til programmatisk indkøb.
Martech er det bredere begreb. Det dækker hele markedsføringen, også indhold, e-mail, data og kunderelationer. Adtech kan ses som en del af martech, selv om de to ord ofte bruges side om side.
For de fleste mindre B2B-virksomheder er forskellen mest teoretisk. Annonceringen foregår typisk direkte i platforme som Google og LinkedIn.
Hvilke typer martech findes der?
Værktøjerne kan groft deles op efter, hvad de bruges til:
- Data og kunder. CRM, kundedataplatforme og værktøjer til at samle first-party data.
- Indhold og kanaler. CMS, e-mailsystemer, værktøjer til sociale medier og annoncering.
- Automation. Systemer, der sender den rigtige besked på det rigtige tidspunkt uden manuelt arbejde.
- Måling og analyse. Webanalyse, dashboards og værktøjer til marketing analytics.
- Samarbejde og planlægning. Projektværktøjer, kalendere og systemer til godkendelse af indhold.
Hvilken rolle spiller AI i martech?
Mange værktøjer har fået indbygget kunstig intelligens. Den bruges fx til at skrive udkast til tekster, foreslå målgrupper, forudsige hvilke leads der er klar til salg, og opsummere data.
AI kan spare meget tid. Det kræver dog stadig, at nogen kender målgruppen, kontrollerer resultatet og tager ansvar for det, der bliver sendt ud. Læs mere om AI i marketing.
Hvordan vælger man de rigtige værktøjer?
Start med behovet, ikke med værktøjet. Spørg først, hvad I gerne vil opnå, og hvilke opgaver der i dag tager for lang tid eller ikke bliver gjort.
Nogle gode spørgsmål at stille:
- Hvilket problem løser værktøjet for os?
- Kan det tale sammen med de systemer, vi allerede har?
- Hvem skal bruge det, og har de tid til at lære det?
- Hvad koster det samlet, når opsætning og drift regnes med?
- Lever det op til GDPR, og hvor bliver data opbevaret?
Et enkelt værktøj, der bliver brugt hver dag, giver mere værdi end fem avancerede systemer, som ingen har tid til.
Hvordan bygger man en martech stack trin for trin?
Et tænkt eksempel på en rækkefølge, der passer til mange mindre B2B-virksomheder:
- Fundamentet. Et CRM, hvor alle kunder og leads samles ét sted.
- Hjemmesiden. Et CMS, der er let at opdatere, og en korrekt opsat måling.
- Kommunikationen. Et e-mailværktøj, der er koblet til CRM, så I kan sende relevante nyhedsbreve.
- Automatiseringen. Flows, der følger op på leads, når de viser interesse.
- Analysen. Et samlet overblik, der viser, hvilke aktiviteter der skaber møder og salg.
Gå først videre til næste trin, når det forrige bliver brugt fast.
Hvem bør eje martech i virksomheden?
I store virksomheder findes der ofte en egentlig rolle til det, fx en marketing technologist eller en marketing operations-funktion.
I mindre virksomheder er det typisk marketingansvarlige, der har ansvaret. Det vigtige er, at én person har overblikket over, hvilke værktøjer I betaler for, hvem der bruger dem, og hvordan data flyder mellem dem.
Salg bør også have en stemme. Mange af de vigtigste data, fx om leads og kunder, bruges af begge afdelinger.
Hvordan måler man værdien af martech?
Se på, hvad værktøjerne gør ved jeres resultater og jeres tid:
- Bliver der skabt flere kvalificerede leads?
- Går der kortere tid fra første kontakt til møde?
- Sparer medarbejderne tid på manuelle opgaver?
- Har ledelsen et bedre overblik over, hvad marketing skaber?
Gennemgå jeres værktøjer en gang om året. Opsig dem, der ikke bliver brugt, og brug pengene på at få mere ud af dem, der virker.
Hvilke fejl er almindelige med martech?
At købe for meget. Mange virksomheder betaler for værktøjer, de kun bruger en lille del af.
At glemme integrationen. Når systemerne ikke taler sammen, ender data i siloer, og ingen har det fulde billede.
At undervurdere driften. Et værktøj kræver opsætning, vedligehold og en person, der har ansvaret.
At lade teknologien styre strategien. Værktøjet skal understøtte jeres marketingstrategi, ikke omvendt.
Hvordan hænger martech sammen med GDPR?
Mange værktøjer behandler personoplysninger, fx navne, e-mailadresser og adfærd på hjemmesiden. Det betyder, at reglerne om databeskyttelse gælder.
Sørg for, at I har en databehandleraftale med hver leverandør, og at I ved, hvor data bliver opbevaret.
Tjek også, at samtykker til nyhedsbreve og cookies bliver indsamlet og gemt korrekt, så de kan dokumenteres. Det er ikke juridisk rådgivning, så tal med en jurist, hvis I er i tvivl.
Hvorfor er martech vigtigt for B2B-virksomheder?
B2B-salg har ofte lange forløb med mange beslutningstagere. Martech gør det muligt at følge den enkelte virksomhed over tid, se hvem der har vist interesse, og give salget besked på det rigtige tidspunkt.
For en mindre B2B-virksomhed er pointen at starte enkelt. Få styr på CRM, hjemmeside og måling, før I bygger videre. Så bliver teknologien en hjælp til at være den, kunderne tænker på først, og ikke en ekstra byrde.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
