En kommunikationsstrategi sikrer, at alle i virksomheden fortæller den samme historie.
I mange B2B-virksomheder kommunikerer salg, marketing, ledelse og service hver for sig. Hjemmesiden siger én ting, sælgerne en anden, og LinkedIn en tredje. Kunderne oplever det som uklarhed, selvom produkterne er gode.
Denne guide viser trin for trin, hvordan I bygger en kommunikationsstrategi, der passer til B2B. Undervejs følger vi en tænkt virksomhed fra analyse til færdig strategi, og til sidst kan I hente en skabelon, både tom og udfyldt.
Hvad er en kommunikationsstrategi?
En kommunikationsstrategi er en plan for, hvad virksomheden vil opnå med sin kommunikation, hvem den taler til, hvad den vil sige, og hvor den siger det. Den samler de beslutninger, som ellers bliver truffet tilfældigt fra opslag til opslag.
Strategien er ikke det samme som en kommunikationsplan. Strategien beskriver retningen og principperne, mens planen beskriver de konkrete aktiviteter, deadlines og ansvarlige. Uden strategi bliver planen en liste over opgaver uden fælles formål.
Den er heller ikke det samme som en marketingstrategi. Marketingstrategien handler om at skabe efterspørgsel og salg. Kommunikationsstrategien dækker bredere og omfatter også medarbejdere, partnere, presse og andre interessenter.
Hvorfor er B2B anderledes?
De fleste guides til kommunikationsstrategi er skrevet med forbrugere i tankerne. I B2B gælder andre vilkår, og det ændrer, hvordan strategien skal bygges. Der er især fire forskelle, som er værd at tage højde for fra starten.
- Flere beslutningstagere: Et køb besluttes sjældent af én person. Der er typisk en gruppe med forskellige roller og spørgsmål, også kaldet et buying center.
- Lange salgsforløb: Der kan gå måneder fra første kontakt til underskrift. Kommunikationen skal holde interessen i live hele vejen.
- Store beløb og høj risiko: Kunden skal kunne forsvare valget internt. Dokumentation og tillid vejer tungere end begejstring.
- Kunderne researcher selv: Mange beslutningstagere har dannet sig et billede af leverandørerne, før de kontakter en sælger. Det gælder både på hjemmesiden, LinkedIn og i AI-svar.
Derfor skal en B2B-strategi kunne tale til flere roller på én gang, levere bevis frem for løfter og være til stede længe før det første møde.
Eksemplet, vi følger
Et tænkt eksempel: En dansk producent af ventilationsanlæg til industrien med 180 ansatte. Virksomheden sælger primært til produktionsvirksomheder i Norden. Ledelsen vil vinde flere kunder i fødevareindustrien, hvor kravene til hygiejne og dokumentation er høje.
Vi bruger eksemplet i hvert trin, så I kan se, hvordan teorien bliver til konkrete beslutninger. Eksemplet er opdigtet, og der er ingen tal fra en rigtig virksomhed.
Kommunikationsstrategi i 7 trin
1. Udgangspunkt og analyse
Start med at undersøge, hvor I står. Hvordan opfatter kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere jer i dag? Hvilke budskaber bruger I allerede, og hvad siger konkurrenterne? Svarene viser, hvor afstanden er størst mellem det, I ønsker, og det, andre oplever.
Brug både tal og samtaler. Data fra hjemmeside og LinkedIn viser, hvad folk interesserer sig for. Korte interviews med kunder og sælgere viser, hvilke ord kunderne selv bruger, og hvilke spørgsmål der fylder, før de køber.
Fem spørgsmål giver ofte det meste af svaret, når I interviewer kunder:
- Hvorfor begyndte I at lede efter en leverandør?
- Hvem var med til at beslutte, og hvad var vigtigst for hver af dem?
- Hvor søgte I information, før I kontaktede os?
- Hvorfor valgte I os, og hvad var I i tvivl om?
- Hvordan ville I beskrive os til en kollega?
Skriv kundernes egne formuleringer ned. De bliver ofte de bedste budskaber, fordi de er sagt med kundens ord og ikke med jeres.
I eksemplet: Interviews med fem kunder viser, at virksomheden er kendt for driftssikkerhed, men ikke for hygiejne. Konkurrenterne taler alle om energibesparelse. Ingen taler om rengøring og dokumentation, som er det, fødevarekunderne bekymrer sig mest om.
2. Mål
Beslut, hvad kommunikationen skal føre til. Det kan være større kendskab i en bestemt branche, flere henvendelser fra en målgruppe eller lettere rekruttering. Målene skal kunne måles og hænge sammen med forretningens mål, ellers bliver de svære at prioritere.
Formuler målene, så alle kan se, om de er nået. "Mere synlighed" er svært at følge op på. "Flere henvendelser fra fødevarevirksomheder i Danmark det næste år" er konkret og giver retning. Brug gerne SMART-mål som ramme.
I eksemplet: Forretningsmålet er flere kunder i fødevareindustrien. Kommunikationsmålene bliver at blive kendt blandt tekniske chefer i branchen, at få flere henvendelser fra fødevarevirksomheder og at give sælgerne materiale, de faktisk bruger.
3. Målgrupper og købsgruppen
Beskriv, hvem I taler til. I B2B er det sjældent én person, men en gruppe med forskellige roller. En direktør, en økonomichef og en teknisk ansvarlig har forskellige spørgsmål til den samme løsning. Læs mere om målgrupper.
Mange virksomheder arbejder med personaer for at gøre målgrupperne konkrete. En persona beskriver en typisk beslutningstager med mål, udfordringer og foretrukne kanaler. Det gør det lettere at skrive til et menneske i stedet for en branche.
Lav en oversigt over købsgruppen, og beskriv, hvad hver rolle har brug for at høre. Det er her, de fleste strategier bliver for generelle. Tabellen viser, hvordan det kan se ud i eksemplet.
| Rolle | Det, de bekymrer sig om | Budskab til dem | Bevis |
|---|---|---|---|
| Direktør | Risiko, omdømme og vækst | Færre stop og sikker godkendelse ved kontrol | Kundecases fra branchen |
| Teknisk chef | Drift, rengøring og vedligehold | Anlæg, der kan rengøres hurtigt og grundigt | Tekniske data og demonstration |
| Kvalitetsansvarlig | Hygiejne og dokumentation | Dokumentation, der er klar til revision | Certificeringer og testrapporter |
| Økonomichef | Samlede omkostninger | Lavere udgifter til drift og rengøring over tid | Beregningsmodel |
| Indkøber | Pris, vilkår og leveringssikkerhed | Faste vilkår og én kontaktperson | Referencer og serviceaftale |
4. Positionering og kernebudskab
Beslut, hvad I vil være kendt for, og hvordan I adskiller jer. Det er jeres positionering. Den skal være sand, relevant for kunderne og svær for konkurrenterne at kopiere.
Ud fra positioneringen formulerer I et kernebudskab. Det er den ene sætning, I ønsker, at kunderne husker. Kernebudskabet støttes af tre til fem underbudskaber med dokumentation, fx cases, tal eller certificeringer, så påstandene kan bevises.
I eksemplet: Positioneringen bliver "ventilation til fødevareindustrien, der er bygget til rengøring". Kernebudskabet er "anlæg, der holder til daglig rengøring". Underbudskaberne handler om hygiejne, dokumentation og driftssikkerhed.
Sæt budskaberne op som et hierarki. Det gør det let at se, om hver påstand har et bevis. Sådan ser det ud i eksemplet:
| Niveau | Indhold i eksemplet |
|---|---|
| Kernebudskab | Anlæg, der holder til daglig rengøring |
| Underbudskaber | Hygiejnisk design · dokumentation klar til revision · driftssikkerhed |
| Beviser | Tekniske data · certificeringer · cases fra eksisterende kunder |
5. Tone og fortælling
Tonen er måden, I siger tingene på. Er I formelle eller uformelle, tekniske eller enkle? Tonen bør passe til jeres brandidentitet og være ens, uanset om det er en tilbudstekst eller et opslag på LinkedIn.
Fortællingen binder budskaberne sammen. God storytelling i B2B handler sjældent om virksomheden selv. Den handler om kundens udfordring, og hvordan jeres løsning hjælper. Kunden er hovedpersonen, og I er hjælperen.
6. Kanaler
Vælg de kanaler, hvor målgrupperne faktisk er. For de fleste B2B-virksomheder er det hjemmesiden, LinkedIn, nyhedsbreve, messer og ikke mindst sælgerne selv. Det er bedre at være stærk i få kanaler end svag i mange.
Tænk kanalerne ind i kunderejsen. Tidligt i forløbet søger kunderne viden og inspiration. Senere har de brug for dokumentation og cases. Til sidst handler det om tillid og personlig kontakt. Hver kanal har sin rolle i forløbet.
Husk også, at flere og flere stiller spørgsmål til AI-tjenester som ChatGPT, før de søger på Google. Klare, faktuelle tekster på jeres egen hjemmeside gør det lettere at blive nævnt i svarene. Læs mere om, hvordan I bliver nævnt i ChatGPT og AI-svar.
I eksemplet: Virksomheden vælger fire kanaler: en ny side om fødevareindustrien på hjemmesiden, LinkedIn med fokus på teknikere og ledere, to fagmesser om året og et kort salgsmateriale med tre cases.
7. Måling og opfølgning
Aftal, hvordan I måler, om strategien virker. Vælg få KPI'er, der hænger sammen med målene, fx kendskab, henvendelser eller rækkevidde i målgruppen. Følg op med faste mellemrum, og juster, når noget ikke virker.
Mål både aktivitet og effekt. Antal opslag og nyhedsbreve viser, at I er i gang. Henvendelser, møder og vundne kunder viser, om kommunikationen gør en forskel. Det er effekten, ledelsen er interesseret i.
Fra forretningsmål til kommunikationsmål
Mange strategier går galt allerede ved målene. Ledelsen taler om omsætning og markedsandele, mens kommunikationen måler på likes og åbningsrater. Broen mellem de to er kommunikationsmål, der beskriver, hvad målgruppen skal vide, mene eller gøre.
| Forretningsmål | Kommunikationsmål | Mulig KPI |
|---|---|---|
| Vinde kunder i en ny branche | Blive kendt blandt beslutningstagere i branchen | Rækkevidde og henvendelser fra branchen |
| Hæve priserne | Blive opfattet som specialist frem for leverandør | Andel af tilbud vundet på andet end pris |
| Rekruttere ingeniører | Blive set som en attraktiv arbejdsplads | Ansøgninger og besøg på jobsiden |
| Fastholde nøglekunder | Vise værdien af samarbejdet løbende | Genkøb og svar i kundeundersøgelser |
Kommunikation kan sjældent alene skabe et salg. Den kan til gengæld gøre det lettere for sælgerne og for kunden at sige ja. Vær derfor ærlige om, hvilken del af resultatet kommunikationen kan tage æren for.
Modeller, der kan hjælpe
I behøver ikke en model for at lave en god strategi. Nogle få værktøjer kan dog gøre analysen og prioriteringen lettere, især når flere personer skal blive enige. Her er dem, vi oftest bruger i B2B.
- SWOT: Styrker, svagheder, muligheder og trusler giver et hurtigt overblik over udgangspunktet.
- Interessentanalyse: Viser, hvem der påvirkes af jeres kommunikation, og hvor meget indflydelse de har.
- STP-modellen: Segmentering, målretning og positionering hjælper med at vælge, hvem I prioriterer.
- Budskabshierarki: Et kernebudskab øverst, underbudskaber i midten og beviser nederst. Det sikrer, at alle påstande kan dokumenteres.
Brug modellerne som hjælp til at tænke, ikke som mål i sig selv. En udfyldt SWOT, der ikke fører til beslutninger, er spildt arbejde.
Tid og ressourcer
En kommunikationsstrategi for en mellemstor B2B-virksomhed kan typisk laves på nogle uger, hvis analysen er afgrænset. Det tager længere tid, hvis mange skal inddrages, eller hvis der er uenighed om retningen i ledelsen.
Sæt tid af til tre ting: analysen med interviews, et par arbejdsmøder med ledelse og salg om mål og budskaber, og arbejdet med at skrive strategien og one-pageren. Det sidste tager ofte kortere tid end forventet, når de første to dele er gjort grundigt.
Overvej, om I vil have hjælp udefra. En ekstern partner kan stille de spørgsmål, der er svære at stille internt, og se virksomheden med kundernes øjne. Det vigtigste er dog, at strategien ejes af jer selv bagefter.
Samlet på én side
En strategi, ingen læser, gør ingen forskel. Saml derfor det vigtigste på én side, som alle kan have liggende. Den lange version kan bruges som baggrund, mens one-pageren bruges i hverdagen. Sådan ser den ud i eksemplet.
| Kommunikationsstrategi på én side (tænkt eksempel) | |
|---|---|
| Forretningsmål | Flere kunder i fødevareindustrien |
| Kommunikationsmål | Kendskab blandt tekniske chefer, flere henvendelser fra branchen, materiale sælgerne bruger |
| Målgruppe | Direktør, teknisk chef, kvalitetsansvarlig, økonomichef og indkøber i fødevarevirksomheder |
| Positionering | Ventilation til fødevareindustrien, der er bygget til rengøring |
| Kernebudskab | Anlæg, der holder til daglig rengøring |
| Underbudskaber | Hygiejne · dokumentation klar til revision · driftssikkerhed |
| Tone | Faglig, konkret og rolig |
| Kanaler | Hjemmeside, LinkedIn, fagmesser, salgsmateriale |
| Måling | Henvendelser fra branchen, møder, besøg på branchesiden |
| Ejer | Marketingchefen, med salgsdirektøren som sparringspartner |
Gode og dårlige kernebudskaber
Kernebudskabet er det sværeste at formulere. Mange ender med sætninger, der kunne stå hos alle konkurrenterne. Et godt kernebudskab er konkret, siger noget om kundens gevinst og kan bevises. Her er nogle tænkte eksempler.
| Svagt budskab | Stærkere budskab | Hvorfor |
|---|---|---|
| Vi leverer kvalitet | Anlæg, der holder til daglig rengøring | Konkret og relevant for en bestemt branche |
| Vi er din partner | Fast kontaktperson og svar inden for 24 timer | Lover noget, kunden kan mærke |
| Innovative løsninger | Vi halverer opstartstiden på nye anlæg | Beskriver resultatet og kan dokumenteres |
Test budskabet ved at sætte en konkurrents navn ind i stedet for jeres eget. Hvis sætningen stadig passer, er den ikke skarp nok. Spørg også nogle kunder, om de genkender budskabet, og om det beskriver, hvorfor de valgte jer.
De første 90 dage
En strategi bliver først til virkelighed, når den bliver brugt. Del arbejdet op i tre perioder, så I kommer i gang uden at drukne i opgaver. Planen her passer til en mellemstor B2B-virksomhed, men kan skaleres op eller ned.
| Periode | Fokus | Konkrete opgaver |
|---|---|---|
| Dag 1 til 30 | Forankring | Præsentér strategien for ledelse og salg. Lav one-pageren. Ret de vigtigste sider på hjemmesiden. |
| Dag 31 til 60 | Værktøjer | Skriv tre cases. Lav en kort salgspræsentation. Klæd medarbejderne på til LinkedIn. |
| Dag 61 til 90 | Måling | Følg op på KPI'erne. Spørg sælgerne, hvad der virker. Justér budskaber og kanaler. |
Sådan hænger strategien sammen med marketing og salg
Kommunikationsstrategien er fundamentet for både marketing og salg. Marketing bruger budskaberne i kampagner, på hjemmesiden og i indholdsstrategien. Salg bruger dem i møder, præsentationer og tilbud. Når begge bygger på det samme, oplever kunden én samlet virksomhed.
Det kræver, at strategien bliver oversat til værktøjer, der passer til hverdagen. Sælgere har sjældent brug for et langt dokument. De har brug for en kort præsentation, tre stærke cases og svar på de indvendinger, de møder oftest.
Presse og offentlighed hører også med. Hvis I vil være synlige i fagmedier eller som eksperter, bør digital PR bygge på de samme budskaber. Det giver gentagelse, og gentagelse er det, der får budskaberne til at sidde fast hos målgruppen.
Glem ikke den interne kommunikation
Medarbejderne er ofte jeres stærkeste kanal. Sælgere, teknikere og projektledere taler med kunderne hver dag. Hvis de ikke kender strategien, bliver den aldrig til virkelighed. Præsentér den derfor internt, før den bliver brugt udadtil. Læs mere om intern kommunikation.
Giv medarbejderne konkrete værktøjer, fx korte budskaber, svar på typiske spørgsmål og eksempler på opslag. Når medarbejderne deler virksomhedens indhold på LinkedIn, når I ofte langt flere end gennem virksomhedens egen profil. Læs mere om employee advocacy.
Når noget går galt: kriser og forandringer
En kommunikationsstrategi viser sin værdi, når der sker noget uventet. Det kan være en forsinket levering, en fejl i et produkt eller en større omstrukturering. Har I aftalt principperne på forhånd, kan I reagere hurtigt og ensartet.
Beskriv derfor kort, hvem der udtaler sig, hvem der skal informeres først, og hvilke kanaler der bruges. Medarbejdere og nøglekunder bør som regel høre nyheden fra jer selv, før de læser den andre steder.
Typiske faldgruber
- At tale om jer selv: Kunderne interesserer sig for deres egne udfordringer, ikke for jeres historie og organisation.
- Én målgruppe i stedet for en købsgruppe: Budskaber til "kunden" rammer ingen af de personer, der faktisk beslutter.
- For mange budskaber: Når alt er vigtigt, husker kunderne ingenting. Vælg ét kernebudskab.
- Strategien bliver i skuffen: Et dokument, ingen bruger, gør ingen forskel. Lav en one-pager og brug den.
- Salg er ikke med: Hvis sælgerne ikke er inddraget, bruger de deres egne budskaber, og helheden forsvinder.
Tjekliste: er strategien klar?
Gennemgå listen, før I præsenterer strategien. Kan I svare ja til alle punkter, er den klar til at blive brugt. Mangler der svar, ved I præcis, hvor der skal arbejdes videre.
- Målene hænger sammen med forretningens mål og kan måles.
- Alle roller i købsgruppen er beskrevet med bekymringer og budskaber.
- Kernebudskabet er én sætning, og det passer ikke på konkurrenterne.
- Hvert underbudskab har et bevis, fx en case, et tal eller en certificering.
- Tonen er beskrevet, så nye medarbejdere kan ramme den.
- Hver kanal har en rolle og en ansvarlig.
- Der er valgt få KPI'er, og det er aftalt, hvor ofte de følges op.
- Salg og ledelse har været med og står bag.
- Det vigtigste står på én side.
- Der er en ejer og en dato for næste gennemgang.
Hent skabelonen
Vi har samlet trinene i en skabelon, som I kan udfylde. På hvert opslag står et udfyldt eksempel til venstre og jeres egne felter til højre, så I kan se, hvordan det ser ud i praksis.
Hent skabelon og eksempel (PDF, gratis)
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang skal en kommunikationsstrategi være?
Kort nok til, at den bliver læst. Mange virksomheder kan samle det vigtigste på to til fem sider plus en one-pager. Detaljer om aktiviteter og kalender hører hjemme i en kommunikationsplan eller et årshjul.
Hvad er forskellen på en kommunikationsstrategi og en kommunikationsplan?
Strategien beskriver mål, målgrupper, budskaber og kanaler. Planen beskriver, hvad der skal ske, hvornår og af hvem. Strategien ændrer sig sjældent, mens planen opdateres løbende.
Kan en lille virksomhed bruge en kommunikationsstrategi?
Ja. Jo færre ressourcer I har, jo vigtigere er det at prioritere. En lille virksomhed kan nøjes med one-pageren og en enkel plan, men fordelen ved at tale med én stemme er den samme.
Skal strategien deles med kunderne?
Nej, selve strategien er et internt dokument. Kunderne skal mærke den gennem budskaberne, tonen og den måde, I svarer og præsenterer jer på i alle kanaler.
Hvor ofte skal strategien opdateres?
Gennemgå den mindst én gang om året, og når der sker store ændringer, fx nye produkter, nye markeder eller opkøb. Kernebudskabet bør dog være stabilt over flere år, så kunderne når at lære det.
Hvordan måler man kendskab i en B2B-målgruppe?
Kendskab er svært at måle præcist, men der er gode tegn. Følg rækkevidden på LinkedIn blandt de titler og brancher, I går efter, søgninger på jeres navn og spørgsmålet "hvor hørte du om os?" i nye samtaler.
Gentag gerne en kort kundeundersøgelse en gang om året. Den viser, om kunderne beskriver jer med de ord, strategien sigter efter.
Hvem skal være med til at lave den?
Ledelsen skal eje retningen. Marketing og kommunikation står typisk for arbejdet, men salg, service og HR bør inddrages, fordi de kender kunderne og medarbejderne bedst.
Sådan kommer I i gang
Start med tre spørgsmål: Hvad skal kommunikationen føre til, hvem i købsgruppen skal vi overbevise, og hvad vil vi være kendt for? Svarene er kernen i strategien, og resten kan bygges op omkring dem trin for trin.
Hos Zangenberg & Partners hjælper vi B2B-virksomheder med at formulere strategi, budskaber og fortælling, der hænger sammen med salget. Vil I have sparring på jeres kommunikation, er I velkomne til at kontakte os.
