Hvad er et marketingbudget?
Et marketingbudget er det beløb, en virksomhed afsætter til markedsføring i en periode, typisk et år. Det viser, hvor mange penge der er, og hvordan de fordeles på kanaler, aktiviteter, værktøjer og eventuelt bureau.
Hvor stort skal et marketingbudget være?
Mange virksomheder bruger en procentdel af omsætningen. Hvor stor den skal være, afhænger af branche, vækstmål og hvor kendt virksomheden er i forvejen.
En virksomhed, der vil vokse hurtigt eller ind på et nyt marked, skal normalt bruge mere end en, der vil holde sin position.
Hvordan laver man et marketingbudget?
- Start med målene. Hvad skal marketingen skabe? Flere leads, mere salg eller større kendskab?
- Regn baglæns. Hvor mange leads skal der til for at nå salgsmålet, og hvad koster et lead?
- Fordel på kanaler og aktiviteter. Både de løbende og de enkeltstående.
- Husk de skjulte omkostninger. Værktøjer, licenser, intern tid og produktion.
- Sæt en buffer af til muligheder, der opstår undervejs.
Budgettet hører sammen med marketingplanen, som beskriver, hvad pengene skal bruges på.
Hvad skal et marketingbudget indeholde?
- Annoncering, f.eks. Google Ads og LinkedIn
- Indhold, f.eks. tekster, video og foto
- Hjemmeside og teknik
- Værktøjer som CRM og marketing automation
- Messer og events
- Bureau og freelancere
Hvordan beregner man et marketingbudget?
| Metode | Sådan virker den | Svaghed |
|---|---|---|
| Procent af omsætning | En fast andel af omsætningen | Budgettet falder, når der er mest brug for det |
| Mål og opgaver | Regner baglæns fra målet | Kræver gode data om konvertering |
| Konkurrenter | Matcher markedets niveau | Siger intet om jeres egne mål |
| Sidste års budget | Justerer det eksisterende | Fastholder gamle prioriteter |
Eksempel på et marketingbudget
En B2B-virksomhed vil have 40 nye kunder på et år. Hvert femte tilbud bliver til en kunde, og hvert fjerde kvalificerede lead bliver til et tilbud. Det kræver 800 leads. Hvis et lead i gennemsnit koster 400 kr., skal der bruges omkring 320.000 kr. på at skabe dem, plus faste udgifter til website, værktøjer og indhold.
Hvordan fordeler man budgettet?
- Faste udgifter som website, systemer og licenser.
- Indhold og kreativt arbejde, f.eks. tekster, video og design.
- Annoncering på de kanaler, hvor målgruppen er.
- Brand og langsigtet synlighed, ikke kun kampagner, der skal give salg nu.
- En reserve til test og nye muligheder.
Binet & Field anbefaler, at en stor del af budgettet går til langsigtet brandopbygning. I B2B peger deres analyser på omkring 46 % til brand og resten til aktiviteter, der skal skabe salg på kort sigt.
Hvad med AI i marketingbudgettet?
Flere virksomheder afsætter nu en del af budgettet til AI-værktøjer og automatisering. Det kan frigøre tid, men det bør ske ud fra en konkret opgave og ikke fordi alle andre gør det.
Hvad er forskellen på faste og variable marketingudgifter?
Faste udgifter er dem, der kommer hver måned uanset aktivitetsniveau, f.eks. licenser til systemer, hosting og løn. Variable udgifter kan skrues op og ned, f.eks. annoncering, events og produktion af indhold. Det er en god idé at kende fordelingen, så man ved, hvor meget der reelt kan flyttes, hvis prioriteterne ændrer sig.
Hvor ofte skal budgettet justeres?
Gennemgå det hvert kvartal, og flyt penge til det, der virker.
Hvordan balancerer man brand og salg i budgettet?
En af de sværeste beslutninger i et marketingbudget er fordelingen mellem langsigtet brandopbygning og kortsigtet salgsaktivering. Aktivering giver hurtige, målbare resultater. Brandopbygning virker langsommere, til gengæld er det den, der gør aktiveringen billigere over tid.
Les Binet og Peter Field har i deres analyser af effektivitetscases fundet, at en fordeling omkring 60 % brand og 40 % aktivering ofte giver den bedste samlede effekt i B2C. I B2B peger deres arbejde på en lidt større andel til aktivering, fordi salgscyklussen og beslutningsprocessen ser anderledes ud.
Tallene er et udgangspunkt, ikke en facitliste. Virksomhedens størrelse, kendskab i markedet og produktets livsfase flytter balancen.
Hvorfor skal budgettet tænke i fremtidige købere?
Ehrenberg-Bass Institute har beskrevet 95:5-reglen i B2B: kun omkring 5 % af de potentielle købere er aktivt på markedet inden for et givent kvartal. De øvrige 95 % køber først senere.
Bruger man hele budgettet på at fange de 5 %, konkurrerer man om de samme få kunder som alle andre. En del af budgettet bør derfor gå til at blive husket af de 95 %, så man er på listen, den dag de skal købe.
Hvilke poster glemmer man ofte?
- Produktion af indhold, ikke kun medieindkøb
- Licenser til værktøjer som CRM, marketing automation og analyse
- Interne timer, som sjældent bliver regnet med
- Test og læring, typisk en mindre pulje til nye kanaler
- Måling og opfølgning, så man kan dokumentere effekten
Uden disse poster ser budgettet billigere ud, end det reelt er, og man risikerer at stå uden midler til at udnytte det, man har sat i gang.
Skabelon til et marketingbudget
En enkel skabelon gør budgettet overskueligt og let at følge op på. Lav én linje pr. post, og følg op hver måned.
| Post | Formål | Budget pr. år | Forbrug til dato | Resultat |
|---|---|---|---|---|
| LinkedIn og indhold | Kendskab i målgruppen | Rækkevidde, følgere, søgninger på navnet | ||
| Google Ads | Leads fra aktive købere | Leads, pris pr. lead | ||
| Hjemmeside og SEO | Synlighed og konvertering | Organisk trafik, henvendelser | ||
| Events og messer | Relationer og møder | Møder, tilbud | ||
| Værktøjer | CRM, automation, analyse | Udnyttelse | ||
| Bureau og freelancere | Kompetencer, I ikke har selv | Leverancer | ||
| Buffer | Uforudsete muligheder |
Hvordan laver man et marketingbudget i en lille virksomhed?
Med et lille budget er det vigtigste at vælge få indsatser og gøre dem ordentligt. Spred ikke pengene ud på alle kanaler.
Start med det grundlæggende: en hjemmeside, der fungerer, en tydelig profil på de kanaler, kunderne bruger, og en enkel måde at følge op på henvendelser. Brug derefter pengene på den kanal, hvor kunderne allerede leder efter jer, og byg kendskab op på én kanal ad gangen.
Husk at medregne jeres egen tid. I små virksomheder er tiden ofte den største udgift.
Hvordan argumenterer man for marketingbudgettet over for ledelsen?
Ledelsen vil vide, hvad pengene skaber. Gør derfor budgettet til en del af forretningsplanen og ikke en liste over aktiviteter.
- Vis sammenhængen mellem mål for omsætning, antal kunder og antal leads.
- Brug egne tal om pris pr. lead og pr. kunde, hvor I har dem.
- Skeln mellem indsatser, der skaber salg nu, og indsatser, der skaber kendskab til senere.
- Aftal, hvilke nøgletal der skal følges, og hvornår budgettet tages op igen.
Hvordan måler man afkastet af marketingbudgettet?
De kortsigtede indsatser kan måles på leads, salg og ROI. De langsigtede indsatser, der bygger kendskab, viser sig først over tid, f.eks. som flere søgninger på jeres navn, flere henvendelser, der kommer af sig selv, og lavere pris pr. kunde.
Mål derfor begge dele, og vurdér ikke kendskabsindsatser alene på direkte salg. Ellers ender man med at skære i det, der skaber fremtidens kunder.
Hvad er zero-based budgeting i marketing?
Zero-based budgeting betyder, at budgettet bygges op fra nul hvert år i stedet for at tage udgangspunkt i sidste års tal. Hver post skal begrundes ud fra, hvad den skal skabe.
Metoden er god til at rydde op i gamle vaner og aktiviteter, der ikke længere virker. Den kræver dog mere arbejde, så mange bruger den hvert andet eller tredje år.
Hvordan budgetterer man med bureau og freelancere?
Afklar først, hvilke kompetencer I har internt, og hvad I skal købe ude. Faste opgaver kan ofte løses billigere med en fast aftale, mens projekter som en ny hjemmeside eller en kampagne prissættes særskilt.
Afsæt også tid internt til at styre samarbejdet. Et bureau kan kun levere godt, hvis det får klare mål, input og hurtige svar.
Hvordan påvirker vækstmål budgettet?
Jo større vækst I vil have, jo mere skal der typisk investeres i at blive kendt af nye kunder. En virksomhed, der vil holde sin position, kan ofte nøjes med et mindre budget end en, der vil ind på nye markeder.
Regn baglæns fra målet: Hvor mange nye kunder kræver væksten, og hvad koster det at vinde dem? Det giver et realistisk budget og en tydelig sammenhæng mellem ambition og investering.
Hvordan fordeler man budgettet over året?
Mange fordeler budgettet ligeligt på alle måneder. Det passer sjældent til virkeligheden.
Læg flere penge i de perioder, hvor kunderne træffer beslutninger, f.eks. før budgetlægning hos kunderne, messer eller sæsontoppe. Hold samtidig en fast grundindsats kørende hele året, så I ikke forsvinder fra målgruppens bevidsthed.
Hvad gør man, hvis budgettet bliver skåret?
Skær først i de aktiviteter, der ikke kan dokumentere effekt, og bevar de kanaler, der både skaber kendskab og leads.
Undgå at stoppe al synlighed. Det tager lang tid at genopbygge kendskab, og konkurrenterne overtager hurtigt den plads, I efterlader.
Hvordan følger man budgettet op i løbet af året?
Sammenlign forbrug og resultater hver måned. Hvis en kanal bruger mere end planlagt uden at levere, så flyt pengene. Et budget er en plan, ikke en kontrakt.
Senest opdateret: 27. oktober 2026
