Hvad er en content plan?
En content plan er en oversigt over, hvilket indhold du vil producere og udgive, hvornår, på hvilke kanaler og til hvem. Den omsætter indholdsstrategien til opgaver med emner, formater, ansvarlige og deadlines. Et årshjul giver det lange overblik over året, mens content planen viser detaljerne.
Hvad er forskellen på content plan, indholdsstrategi og contentkalender?
De tre begreber bliver ofte blandet sammen. Forskellen handler om niveau og tidshorisont:
- Indholdsstrategi: hvorfor du laver indhold, til hvem og med hvilke mål. Læs mere i opslaget om indholdsstrategi.
- Content plan: hvilke emner, formater og kanaler der skal bruges i en periode, typisk et kvartal eller et halvt år.
- Contentkalender: den konkrete kalender med datoer for udgivelse og deadlines for hvert enkelt stykke indhold.
I mange virksomheder er content planen og contentkalenderen samlet i ét dokument. Det er helt fint, så længe strategien ligger fast et andet sted. Uden strategien bliver planen en liste over emner, som ingen kan forklare, hvorfor er valgt.
Hvad er et årshjul i marketing?
Et årshjul er en oversigt over årets faste begivenheder, kampagner og perioder, som påvirker marketingarbejdet. Det bliver ofte tegnet som en cirkel med årets måneder, deraf navnet. Mange laver det i dag som et simpelt regneark eller en tidslinje.
Årshjulet indeholder typisk:
- Sæsoner og perioder med højt eller lavt salg
- Messer, konferencer og egne arrangementer
- Produktlanceringer og prisændringer
- Helligdage og ferier, hvor aktiviteten falder
- Budgetprocesser og strategimøder hos jer og jeres kunder
- Faste kampagner, fx en årlig rapport eller et tilbagevendende webinar
Årshjulet er grundlaget for content planen. Når du kan se, at en vigtig messe ligger i marts, ved du, at indholdet op til messen skal planlægges i januar og februar.
Hvordan laver du et årshjul?
Start med at samle alle de faste datoer, du kender. Spørg salg, ledelse og kundeservice, hvilke perioder der er vigtige for dem. Mange af de vigtigste datoer kender marketing ikke selv.
Læg derefter jeres egne kampagner ind og marker de perioder, hvor I har mindre kapacitet, fx sommerferien. Til sidst kan du lægge temaer ind for hver måned eller hvert kvartal, så indholdet hænger sammen.
Del årshjulet med resten af virksomheden. Det gør det lettere for salg at planlægge opfølgning, og det mindsker risikoen for, at flere afdelinger kommunikerer om noget forskelligt på samme tid.
Hvorfor har du brug for en content plan?
Uden en plan bliver indhold ofte lavet i sidste øjeblik og ud fra, hvad der falder nogen ind. Det giver ujævn kvalitet og en udgivelse, der går op og ned med travlheden i resten af virksomheden.
En content plan giver flere konkrete fordele:
- Sammenhæng: indholdet understøtter de samme mål og budskaber over tid.
- Kontinuitet: du udgiver jævnt, også i travle perioder, fordi arbejdet er startet i god tid.
- Prioritering: det bliver lettere at sige nej til gode idéer, der ikke passer ind.
- Samarbejde: alle kan se, hvem der laver hvad, og hvornår deres input skal bruges.
- Måling: når indholdet er planlagt ud fra mål, kan du vurdere bagefter, om det virkede.
Planen gør det også lettere at inddrage eksperter i virksomheden. Det er meget lettere at få en travl specialist til at give input, når opgaven er kendt flere uger før deadline.
Hvad skal en content plan indeholde?
En god content plan har de samme oplysninger for hvert stykke indhold. Det gør den let at læse og let at sortere. Typiske felter er:
- Titel eller arbejdstitel
- Emne og søgeord: hvilket emne indholdet dækker, og hvilket søgeord det eventuelt skal ranke på
- Målgruppe: hvilken persona eller rolle indholdet er skrevet til
- Fase i kunderejsen: om indholdet skal skabe opmærksomhed, hjælpe en sammenligning eller understøtte et køb
- Format: blogindlæg, guide, case, video, nyhedsbrev eller opslag på LinkedIn
- Kanal: hvor indholdet skal udgives og distribueres
- Ansvarlig: hvem der skriver, og hvem der godkender
- Deadline og udgivelsesdato
- Status: idé, i gang, til godkendelse, udgivet
- Call to action: hvad læseren skal gøre bagefter
- Mål: hvilket tal der viser, om indholdet virkede
Det lyder af mange felter. Start gerne med de vigtigste, og tilføj flere, når I har vænnet jer til at arbejde med planen.
Hvordan laver du en content plan trin for trin?
- Tag udgangspunkt i strategien: hvilke mål, målgrupper og budskaber skal indholdet understøtte.
- Lav eller opdater årshjulet: saml faste begivenheder, kampagner og perioder.
- Gennemgå eksisterende indhold: find ud af, hvad der allerede findes, og hvad der skal opdateres.
- Find emner: brug søgeord, spørgsmål fra kunder og input fra salg.
- Prioriter: vælg de emner, der passer bedst til målene og kan laves med de ressourcer, I har.
- Vælg formater og kanaler: beslut, hvordan hvert emne bedst bliver formidlet.
- Fordel ansvar og datoer: giv hvert stykke indhold én ansvarlig og en realistisk deadline.
- Planlæg distribution: beslut, hvordan indholdet skal nå ud, når det er udgivet.
- Følg op: se på resultaterne hver måned eller hvert kvartal og juster planen.
Det tredje trin bliver ofte sprunget over. En content audit viser, hvilke artikler der allerede ranker, hvilke der er forældede, og hvor der mangler indhold. Det sparer tid, fordi en opdatering ofte giver mere end en ny artikel.
Hvordan finder du emner til din content plan?
De bedste emner findes der, hvor dine kunder stiller spørgsmål. Her er de mest brugbare kilder:
- Søgeord: en keywordanalyse viser, hvad folk søger efter, og hvor mange der søger.
- Salg: sælgerne hører de samme spørgsmål igen og igen. Hvert gentaget spørgsmål er et emne.
- Kundeservice: supportsager viser, hvor kunderne bliver forvirrede eller usikre.
- Konkurrenter: se, hvilke emner konkurrenterne dækker, og hvor deres svar er tynde.
- Branchen: nye regler, ny teknologi og ændringer i markedet giver aktuelle emner.
Saml emnerne i en idébank, som alle kan bidrage til. Så har du altid flere idéer, end du kan nå, når planen for næste periode skal laves.
Hvordan grupperer du emnerne?
Det er en fordel at samle emnerne i klynger omkring nogle få hovedemner. Hver klynge har typisk en grundig hovedartikel og en række kortere artikler, som linker til den. Det gør det lettere for både læsere og søgemaskiner at se sammenhængen.
Denne måde at arbejde på er med til at opbygge topical authority. Når du dækker et emne grundigt fra flere vinkler, signalerer du, at du har ekspertise inden for netop det område.
Hvor ofte skal du udgive indhold?
Der findes ikke en rigtig frekvens. Det vigtigste er, at du kan holde den. En jævn udgivelse er bedre end perioder med meget indhold efterfulgt af lange pauser.
Tag udgangspunkt i de ressourcer, I reelt har. Hvor lang tid tager det at lave et godt indlæg, inklusive research, input fra eksperter, godkendelse og opsætning? Gang det op med det antal indlæg, I ønsker, og se, om regnestykket holder.
Mange virksomheder overvurderer, hvor meget de kan nå. Det er bedre at planlægge færre og bedre indlæg og så tilføje flere, hvis der er plads, end at skulle skære ned undervejs.
Hvilke formater kan du bruge?
Valget af format afhænger af emnet, målgruppen og kanalen. De mest brugte formater er:
- Blogindlæg og artikler: gode til søgninger og til at forklare et emne.
- Guides og whitepapers: længere indhold, som går i dybden og ofte bruges til at skaffe leads.
- Cases: beskrivelser af konkrete opgaver, som viser, hvordan I arbejder.
- Video: god til at vise processer, produkter og personerne bag.
- Nyhedsbreve: holder kontakten med dem, der allerede kender jer.
- Opslag på sociale medier: korte formater, der kan bruges til at distribuere det længere indhold.
- Webinarer og podcasts: giver mulighed for at gå i dybden og inddrage eksperter.
Planlæg gerne indholdet, så ét emne kan bruges i flere formater. En grundig artikel kan blive til en række opslag, et afsnit i nyhedsbrevet og et oplæg på et webinar.
Hvordan fordeler du indholdet på kunderejsen?
Kunderne har brug for forskelligt indhold, afhængigt af hvor langt de er i deres overvejelser. En content plan, der kun indeholder indhold til den ene fase, efterlader huller i kunderejsen.
- Opmærksomhed: indhold, der hjælper med at forstå et problem eller en mulighed. Typisk artikler, guides og opslag.
- Overvejelse: indhold, der hjælper med at sammenligne løsninger og metoder. Typisk sammenligninger, tjeklister og webinarer.
- Beslutning: indhold, der giver tryghed i valget af leverandør. Typisk cases, referencer og beskrivelser af forløb og priser.
Mange virksomheder har meget indhold i den første fase og meget lidt i den sidste. Det er ofte i beslutningsfasen, at et godt stykke indhold gør den største forskel for salget.
Hvilke værktøjer kan du bruge til en content plan?
Det simpleste værktøj er et regneark med en række pr. stykke indhold og en kolonne for hvert felt. Det er let at komme i gang med, let at dele, og alle kan bruge det.
Arbejder flere personer sammen om planen, kan et projektværktøj være en fordel. Her kan hver opgave have en ansvarlig, en deadline og en status, og alle kan følge med i, hvor langt indholdet er.
Nogle marketingplatforme har indbyggede kalendere til indhold og sociale medier. De gør det lettere at planlægge udgivelser direkte, men de kræver, at alle i teamet bruger det samme system. Vælg det værktøj, teamet faktisk vil bruge.
Hvordan ser en skabelon til en content plan ud?
En enkel skabelon kan laves som et regneark med disse kolonner:
- Uge eller udgivelsesdato
- Titel
- Hovedemne eller klynge
- Søgeord
- Persona
- Fase i kunderejsen
- Format
- Kanal
- Ansvarlig
- Status
- Call to action
- Resultat efter 30 og 90 dage
Lav gerne en separat fane med årshjulet og en med idébanken. Så har du strategi, overblik og detaljer samlet ét sted, og det bliver lettere at holde planen opdateret.
Hvordan genbruger du indhold i planen?
Genbrug er en af de mest effektive måder at få mere ud af den tid, der bruges på indhold. Planlæg allerede fra starten, hvordan et stort stykke indhold kan deles op i mindre dele.
En rapport eller en grundig guide kan fx give stof til flere artikler, en række opslag på LinkedIn, et nyhedsbrev og et webinar. Hvert format når nye mennesker uden at kræve ny research.
Gammelt indhold kan også genbruges. Artikler, der rankede godt for et par år siden, kan opdateres med nye eksempler og ny viden. Læg faste opdateringer ind i content planen, så de ikke bliver glemt.
Hvordan måler du, om content planen virker?
Vælg et par nøgletal for hver type indhold, og knyt dem til målene i strategien. Indhold i opmærksomhedsfasen kan måles på trafik og rækkevidde. Indhold i beslutningsfasen bør måles på henvendelser og bidrag til salget.
Se på resultaterne med faste mellemrum, fx en gang om måneden. Hvilke emner og formater virker, og hvilke gør ikke? Brug svarene til at justere næste periodes plan.
Husk, at mange typer indhold virker over lang tid. En artikel, der er skrevet til søgninger, kan være flere måneder om at opnå sin fulde trafik. Vurder den derfor over flere måneder.
Hvem skal eje content planen?
Content planen bør have én ejer, typisk en marketingansvarlig eller en contentansvarlig. Ejeren sørger for, at planen bliver opdateret, at deadlines bliver overholdt, og at indholdet passer til strategien.
Ejeren skal ikke lave alt indholdet selv. I mange virksomheder kommer den faglige viden fra eksperter i andre afdelinger, mens marketing står for planlægning, redigering og udgivelse. Planen gør det tydeligt, hvem der bidrager med hvad.
Hvor langt frem skal en content plan række?
De fleste arbejder med to tidshorisonter. Årshjulet dækker hele året og bliver opdateret en eller to gange om året. Den detaljerede content plan dækker typisk de næste tre måneder.
Tre måneder er ofte en god balance. Det er langt nok til, at eksperter kan nå at bidrage, og at større stykker indhold kan blive færdige. Samtidig er det kort nok til, at planen kan tilpasses nye prioriteter.
Lad gerne en lille del af planen stå åben. Så er der plads til aktuelt indhold, fx en kommentar til nye regler eller en nyhed i branchen, uden at hele planen skal laves om.
Hvordan passer sociale medier ind i content planen?
Opslag på sociale medier kan planlægges på to måder. Enten som en del af den samlede content plan eller i en separat plan for sociale medier, som henter sit indhold fra den samlede plan.
I mange virksomheder fungerer det bedst at planlægge de større stykker indhold først. Opslagene på sociale medier bliver derefter planlagt som distribution af det indhold, suppleret med opslag om arrangementer, medarbejdere og nyheder.
Husk, at hver kanal har sin egen form. Et opslag på LinkedIn skal kunne stå alene og give værdi uden et klik. Et link til en artikel med en kort tekst giver sjældent meget, hvis selve opslaget ikke er interessant.
Hvordan tager content planen højde for SEO?
Skal indholdet skaffe trafik fra søgninger, skal søgeordene være en del af planen fra start. Det betyder, at hvert emne bliver valgt ud fra både relevans for målgruppen og hvad folk faktisk søger efter.
Planen bør hænge sammen med jeres SEO-strategi. Den bestemmer, hvilke emner I vil være kendt for, og hvilke sider der skal være de vigtigste. Content planen viser, hvilke artikler der skal skrives for at understøtte dem.
Planlæg også de interne links. Når en ny artikel bliver udgivet, skal den linke til relevante eksisterende sider, og de eksisterende sider skal opdateres med links til den nye. Det er let at glemme, hvis det ikke står i planen.
Hvordan får du eksperter i virksomheden til at bidrage?
Faglige eksperter har sjældent tid til at skrive. Det er derfor ofte mest effektivt, at marketing interviewer eksperten og skriver teksten, som eksperten derefter godkender. Det tager typisk kortere tid for eksperten end at skrive selv.
Planlæg interviewene i god tid og saml gerne flere emner i ét interview. Så kan en time med en ekspert give stof til flere artikler. Giv eksperten besked om spørgsmålene på forhånd, så samtalen bliver mere konkret.
Vis også eksperterne, hvad deres bidrag fører til. Når de kan se, at en artikel giver henvendelser eller bliver brugt af sælgerne, bliver de mere villige til at bidrage næste gang.
Kan du bruge AI til at lave en content plan?
AI-værktøjer kan hjælpe med dele af arbejdet, fx med at foreslå emner, gruppere søgeord, skrive første udkast til en struktur og lave varianter til forskellige kanaler. Læs mere om mulighederne i opslaget om AI-marketing.
Værktøjerne kender til gengæld ikke jeres kunder, jeres strategi eller jeres faglige holdninger. De bedste emner kommer stadig fra samtaler med kunder og fra virksomhedens egne erfaringer, og dem kan et værktøj ikke finde på.
Brug derfor AI som en hjælp i planlægningen, mens valgene træffes af jer selv. Kontroller altid fakta og tal, før de kommer med i indholdet.
Hvordan ser en god arbejdsgang for indhold ud?
En fast arbejdsgang gør det lettere at holde planen. Den kan se sådan ud:
- Brief: ejeren af planen skriver kort, hvad indholdet skal opnå, hvem det er til, og hvilke kilder der skal bruges.
- Input: eksperter bidrager med viden gennem interview eller noter.
- Udkast: skribenten laver første version.
- Faglig gennemlæsning: eksperten tjekker fakta og faglige vurderinger.
- Redigering: marketing sikrer sprog, struktur og søgeord.
- Udgivelse og distribution: indholdet bliver sat op og delt på de planlagte kanaler.
Sæt en fast tid af til hvert trin i planen. Det er især godkendelsen, der trækker ud, hvis den ikke har en deadline.
Hvad gør du, når content planen skrider?
Det sker for de fleste. En vigtig kunde kræver tid, en ekspert bliver syg, eller en ny prioritet dukker op. Det vigtigste er at tage stilling hurtigt i stedet for at lade alle deadlines glide.
Se på planen og vælg, hvad der skal udskydes, og hvad der skal droppes. Indhold, der er knyttet til en fast begivenhed i årshjulet, bør normalt prioriteres, fordi det mister sin værdi, hvis det kommer for sent.
Gentager det sig, er planen for ambitiøs. Skær ned på antallet af indlæg i næste periode, og læg mere luft ind mellem deadlines. En realistisk plan, der bliver fulgt, giver bedre resultater end en ambitiøs plan, der bliver opgivet.
Hvilke fejl ser man ofte i en content plan?
- For mange planlagte indlæg: planen skrider, og teamet mister troen på den.
- Ingen kobling til strategien: indholdet bliver tilfældigt, og ingen kan forklare, hvorfor emnerne er valgt.
- Kun fokus på produktion: indholdet bliver udgivet, men ingen har planlagt, hvordan det skal nå ud.
- Ingen opfølgning: planen bliver lavet én gang og aldrig justeret efter resultaterne.
- Uklart ansvar: opgaver uden én ansvarlig bliver sjældent færdige til tiden.
Den mest oversete fejl er manglende distribution. Et godt indlæg, som ingen ser, gør ingen gavn. Planlæg derfor distributionen som en fast del af hvert stykke indhold, ikke som en eftertanke.
Hvordan laver B2B-virksomheder en content plan?
I B2B-marketing er købsprocessen ofte lang, og flere personer er med i beslutningen. Content planen skal derfor dække forskellige roller, fx den faglige bruger, den økonomiansvarlige og den øverste beslutningstager.
Mange B2B-virksomheder har en lille målgruppe, hvor de fleste kender branchen godt. Det stiller krav til fagligheden. Indholdet skal give ny viden til folk, der allerede ved meget, og det kræver typisk input fra virksomhedens egne eksperter.
Koordiner content planen med salg. Når sælgerne ved, hvilket indhold der kommer, kan de bruge det i deres dialog med kunderne. Spørg også sælgerne, hvilke spørgsmål de mangler gode svar på. Det er ofte de mest værdifulde emner i hele planen.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
