Få succes med personaer i B2B

Mange virksomheder har lavet personaer. Færre bruger dem. De ligger i en mappe fra en workshop, med et stockfoto, et navn og en beskrivelse af, at "Marketing-Maria" er 42 år og kan lide at løbe.

Personaer kan være et af de mest nyttige værktøjer i jeres marketing og salg. Det kræver, at de bygger på rigtig viden om kunderne, og at de beskriver det, der faktisk påvirker købet.

I denne artikel ser vi på, hvordan I laver personaer, der bliver brugt, og hvad der er særligt i B2B.

Hvad er en persona?

En persona er en beskrivelse af en typisk kunde, bygget på data og samtaler med rigtige kunder. Den samler det, I ved om en gruppe kunder, i én person, som alle i virksomheden kan forholde sig til.

Formålet er at gøre målgruppen konkret. Det er lettere at skrive en tekst, planlægge en kampagne eller forberede et salgsmøde, når I har en bestemt person i tankerne og ikke en anonym skare.

En god persona hjælper jer med at svare på spørgsmål som:

• Hvilket problem løser vores produkt eller ydelse for kunden?
• Hvorfor leder kunden efter en løsning som vores, og hvorfor nu?
• Hvilke ord bruger kunden, når de søger efter en løsning?
• Hvad holder kunden tilbage fra at købe?

Personaer i B2B er anderledes

I B2B køber man sjældent alene. Ofte er flere personer involveret i en beslutning: en, der har problemet, en, der skal bruge løsningen, en, der skal godkende budgettet, og måske en fra IT eller indkøb.

Hver af dem har forskellige spørgsmål og bekymringer. Brugeren vil vide, om løsningen gør hverdagen lettere. Økonomichefen vil vide, hvad det koster, og hvad det giver. Direktøren vil vide, om det passer ind i strategien.

Derfor har B2B-virksomheder ofte brug for flere personaer, én for hver vigtig rolle i købet. Lav en persona for den, der skal godkende købet, og ikke kun for den, der finder jer.

Personlige detaljer som alder og fritidsinteresser betyder også mindre i B2B. Det vigtige er personens rolle, ansvar, udfordringer og hvad de risikerer, hvis de vælger forkert.

Sådan indsamler I viden

En persona er kun så god som den viden, den bygger på. En persona, der er lavet ved et mødebord, bliver et spejl af jeres egne antagelser.

Interview kunder. Tal med nye kunder, der har købsrejsen frisk i hukommelsen. Spørg, hvordan behovet opstod, hvor de søgte information, hvem de talte med, og hvorfor de valgte jer. Fem til ti samtaler giver ofte et klart billede.

Tal med jeres egne folk. Sælgere, kundeservice og projektledere hører kundernes spørgsmål og bekymringer hver dag. Deres viden er værdifuld og nem at få fat i.

Brug data. CRM-systemet, Google Analytics og jeres nyhedsbrev viser, hvilke typer virksomheder der køber, hvad de læser, og hvor de kommer fra.

Tal også med dem, der ikke valgte jer. Tabte tilbud fortæller ofte mere end vundne.

Hvad skal en B2B-persona indeholde?

Hold personaen på én side. Den skal kunne bruges i hverdagen og ikke kun ved strategiseminarer. En god B2B-persona indeholder typisk:

• Rolle og ansvar: Hvilken stilling har personen, og hvad bliver de målt på?
• Virksomhed: Branche, størrelse og situation, fx vækst, omstilling eller besparelser.
• Udfordringer: Hvilke problemer fylder i hverdagen?
• Mål: Hvad vil personen gerne opnå?
• Bekymringer: Hvad er de bange for at tage fejl af?
• Rolle i købet: Er de beslutningstager, bruger, rådgiver eller godkender?
• Informationskilder: Hvor søger de viden? LinkedIn, fagmedier, netværk, kolleger, Google eller AI-tjenester?
• Typiske spørgsmål: Hvad spørger de om i det første møde?
• Egne ord: Hvordan beskriver de problemet med deres egne ord?

Giv gerne personaen et navn, så den er let at tale om. Brug hellere et billede af en typisk person i rollen end et smilende stockfoto.

Sådan bruger I personaerne i praksis

En persona skaber først værdi, når den bliver brugt i det daglige arbejde.

I indholdet. Lav en liste over de spørgsmål, hver persona stiller i de forskellige faser af kunderejsen. Det er jeres indholdsplan.

I teksterne. Skriv med personaens ord og udfordringer. Brug deres sprog og ikke jeres interne fagtermer.

I annoncerne. Personaerne gør det lettere at vælge målretning og budskaber, fx på LinkedIn, hvor I kan målrette efter stilling og branche.

I salget. Sælgerne kan bruge personaerne til at forberede møder og tilpasse argumenterne til den, de taler med.

I produktudviklingen. Personaerne minder alle om, hvem I udvikler til.

Eksempel på en B2B-persona

Her er et opdigtet eksempel, der viser, hvordan en kort B2B-persona kan se ud for en virksomhed, der sælger rådgivning om digitalisering til produktionsvirksomheder.

Produktionschefen Henrik

• Rolle: Produktionschef i en virksomhed med 80 ansatte. Måles på leveringstid, kvalitet og omkostninger.
• Udfordringer: Mangel på faglærte folk, manuelle processer og for lidt overblik over data fra maskinerne.
• Mål: Færre fejl, mere stabil produktion og tid til at arbejde med forbedringer.
• Bekymringer: At et nyt system forstyrrer produktionen i en periode, og at medarbejderne ikke tager det til sig.
• Rolle i købet: Har behovet og anbefaler løsningen. Direktøren og økonomichefen godkender.
• Informationskilder: Fagmedier, brancheforeningen, kolleger i netværket og LinkedIn.
• Typiske spørgsmål: "Hvor lang tid tager det at komme i gang?" "Hvem har I gjort det for før?" "Hvad kræver det af os?"

Allerede her bliver det tydeligt, hvad indholdet skal handle om: implementering uden nedetid, inddragelse af medarbejdere og cases fra lignende virksomheder. Det bliver også tydeligt, at der er brug for materiale, Henrik kan give videre til sin direktør.

Fra persona til indholdsplan

Når personaerne er på plads, kan I bruge dem til at planlægge indholdet. Lav en enkel oversigt for hver persona:

• Når behovet opstår: Hvilke spørgsmål stiller personen sig selv? Her passer artikler og guides, der forklarer problemet.
• Når personen undersøger løsninger: Hvad vil de sammenligne? Her passer cases, tjeklister og webinarer.
• Når beslutningen skal træffes: Hvad skal de bruge for at overbevise andre? Her passer konkrete beregninger, referencer og et klart tilbud.

Oversigten viser hurtigt, hvor I mangler indhold. Mange virksomheder har meget om deres egne løsninger og meget lidt, der hjælper kunden med at forstå sit problem.

Hvad er forskellen på en persona og en ICP?

En ICP, ideal customer profile, beskriver den virksomhed, der passer bedst til jer. Det handler om branche, størrelse, marked og den situation, virksomheden står i.

En persona beskriver et menneske i den virksomhed. Det er den person, der skal finde jer, overbevise kollegerne eller skrive under. Begge dele er nødvendige: ICP'en fortæller, hvilke virksomheder I skal gå efter, og personaerne fortæller, hvad I skal sige til folkene i dem.

Hvor mange personaer har I brug for?

Færre, end de fleste tror. Start med de to eller tre roller, der oftest er med, når jeres kunder køber. Det er typisk den, der har problemet, og den, der godkender købet.

Flere personaer giver sjældent bedre marketing. De gør det sværere at skrive tydeligt, fordi hvert stykke indhold skal passe til for mange.

Typiske fejl

For mange personaer. Ti personaer bliver ikke brugt. Start med to til fire, der dækker de vigtigste roller.

Ingen rigtige kunder involveret. Personaer bygget på antagelser bekræfter blot det, I tror i forvejen.

Fokus på det forkerte. Personlige detaljer fylder, mens rolle, udfordringer og bekymringer mangler.

Lavet én gang og glemt. Markeder og kunder ændrer sig. Gennemgå personaerne mindst en gang om året.

Hvordan ved I, om personaerne virker?

Sæt et par enkle mål for, hvad personaerne skal forbedre. Det kan være:

• Flere henvendelser fra de rigtige roller og virksomheder.
• Bedre engagement på det indhold, der er skrevet til en bestemt persona.
• Kortere salgsforløb, fordi sælgerne er bedre forberedt.
• Højere tilfredshed blandt nye kunder.

Spørg også sælgerne, om personaerne passer med dem, de møder. Er der stor forskel, skal personaerne justeres.

Personaer er et middel og ikke et mål

Personaer er et værktøj til at forstå kunderne bedre. De er ikke målet i sig selv. Det vigtigste er, at alle i virksomheden har et fælles billede af, hvem I hjælper, og hvad der får dem til at vælge.

Arbejdet følger en enkel rækkefølge: Først en analyse af, hvem kunderne er. Derefter en plan for, hvordan I når dem med det rigtige indhold. Til sidst en eksekvering, hvor personaerne bliver brugt i det daglige.

Når det lykkes, bliver det lettere at være den virksomhed, kunderne tænker på først, når behovet opstår.

Har I brug for hjælp?

Vi hjælper med at interviewe kunder, udvikle personaer og omsætte dem til indhold og salgsarbejde. Kontakt Nicolas Zangenberg på 7020 4838 eller nicolas@zangenberg-partners.dk.