Hvad er en kommunikationsstrategi?
En kommunikationsstrategi er en plan for, hvordan en organisation kommunikerer for at nå sine mål. Den beskriver formålet, målgrupperne, de vigtigste budskaber, kanalerne og måden at måle effekten på. Strategien sikrer, at al kommunikation trækker i samme retning og understøtter forretningens overordnede strategi.
Hvad er strategisk kommunikation?
Strategisk kommunikation er kommunikation, der er planlagt ud fra organisationens mål. Hver indsats har et formål, en målgruppe og et ønsket resultat, og den hænger sammen med resten af virksomhedens arbejde.
Det modsatte er kommunikation, der opstår fra sag til sag. Den kan være god i sig selv, men den mangler en rød tråd, og det er svært at vide, om den gør en forskel.
Kommunikationsstrategien er det dokument, der gør kommunikationen strategisk. Den oversætter forretningens mål til konkrete valg om, hvem man taler til, hvad man siger, og hvor man siger det.
Hvorfor har en virksomhed brug for en kommunikationsstrategi?
Uden en strategi bliver kommunikationen ofte styret af det, der haster. Nyheder sendes ud, når de opstår, og hver afdeling kommunikerer på sin egen måde.
En kommunikationsstrategi giver flere fordele:
- Retning. Alle ved, hvad kommunikationen skal opnå.
- Prioritering. Det bliver lettere at sige nej til indsatser, der ikke passer til målene.
- Sammenhæng. Budskaber, tone og visuel identitet bliver ens på tværs af kanaler.
- Effektivitet. Ressourcerne bruges på de målgrupper og kanaler, der betyder mest.
- Måling. Det bliver muligt at vurdere, om kommunikationen virker.
Strategien gør det også lettere at samarbejde med bureauer og nye medarbejdere, fordi rammerne er beskrevet ét sted.
Hvad skal en kommunikationsstrategi indeholde?
Indholdet varierer fra organisation til organisation, men de fleste strategier rummer de samme grundelementer:
- Udgangspunkt. En kort analyse af situationen, organisationens omdømme og de vigtigste udfordringer.
- Formål og mål. Hvad kommunikationen skal bidrage med, og hvordan det måles.
- Målgrupper. De vigtigste modtagere og interessenter, prioriteret.
- Budskaber. Kernefortællingen og de vigtigste budskaber til hver målgruppe.
- Tone og stil. Hvordan organisationen lyder, når den kommunikerer.
- Kanaler. Hvor målgrupperne nås, og hvilken rolle hver kanal har.
- Organisering. Hvem der har ansvaret, og hvordan beslutninger træffes.
- Måling. Nøgletal og metoder til at følge op.
En god strategi kan ofte samles på få sider. Det vigtige er, at den bliver brugt, og at alle kan forstå den.
Hvordan laver man en kommunikationsstrategi?
Arbejdet kan deles op i en række trin, der bygger på hinanden.
- 1. Tag udgangspunkt i forretningsstrategien. Hvad vil virksomheden opnå de kommende år?
- 2. Analysér situationen. Hvordan opfattes virksomheden i dag, og hvad er de største udfordringer?
- 3. Sæt mål. Formulér mål for kommunikationen, der kan måles.
- 4. Vælg målgrupper. Prioritér, hvem der er vigtigst at nå.
- 5. Formulér budskaber. Beslut, hvad hver målgruppe skal vide, føle eller gøre.
- 6. Vælg kanaler. Find de kanaler, der når målgrupperne bedst.
- 7. Planlæg og organisér. Fordel ansvar, ressourcer og tidsplan.
- 8. Mål og justér. Følg op og ret strategien til, når der er behov.
Inddrag ledelsen tidligt. En kommunikationsstrategi, som ledelsen ikke står bag, bliver sjældent fulgt i praksis.
Hvordan sætter man mål for kommunikationen?
Målene skal vise, hvad kommunikationen skal bidrage med til forretningen. Det kan være kendskab, holdninger, adfærd eller relationer.
Det hjælper at skelne mellem tre typer mål:
- Kendskab. Hvor mange i målgruppen kender virksomheden eller budskabet?
- Holdning. Hvordan opfatter målgruppen virksomheden?
- Handling. Gør målgruppen det, man ønsker, fx tager kontakt, søger job eller deltager i et arrangement?
Mange bruger SMART-mål, så målene er specifikke, målbare, accepterede, realistiske og tidsbestemte.
Hvordan vælger man målgrupper i en kommunikationsstrategi?
En kommunikationsstrategi taler ofte til flere grupper end en marketingplan. Ud over kunder kan det være medarbejdere, investorer, medier, myndigheder, samarbejdspartnere og lokalsamfundet.
En interessentanalyse er et godt værktøj. Her vurderes hver gruppe ud fra, hvor stor indflydelse den har på organisationen, og hvor meget den påvirkes af organisationens beslutninger.
Resultatet bruges til at prioritere. De grupper med stor indflydelse og stor interesse skal have mest opmærksomhed. Læs mere om at afgrænse og beskrive en målgruppe.
Hvad er en kernefortælling?
En kernefortælling er den overordnede fortælling om, hvem organisationen er, hvorfor den findes, og hvad den vil. Den samler virksomhedens identitet i en kort tekst, som alle kan bruge.
Kernefortællingen danner grundlag for budskaberne. Den sikrer, at medarbejdere, ledere og bureauer fortæller den samme historie, selv om de taler til forskellige målgrupper. Arbejdet bygger ofte på principperne i storytelling.
En god kernefortælling er troværdig, konkret og genkendelig for medarbejderne. Den skal kunne fortælles med egne ord og ikke kun læses op.
Hvordan formulerer man budskaber?
Budskaberne er det, målgruppen skal huske. De bør være få, klare og relevante for modtageren.
Et godt budskab tager udgangspunkt i det, målgruppen interesserer sig for. Hvad har de brug for at vide? Hvilke spørgsmål eller bekymringer har de? Hvad skal de gøre bagefter?
Mange strategier arbejder med et hovedbudskab og tre til fem understøttende budskaber. Hvert budskab bør kunne underbygges med fakta, eksempler eller dokumentation, så det bliver troværdigt.
Budskaberne skal tilpasses hver målgruppe uden at ændre kernen. En investor og en medarbejder har brug for forskellige detaljer om den samme strategi.
Hvordan vælger man kanaler?
Kanalvalget afhænger af, hvor målgrupperne er, og hvad kommunikationen skal opnå. En kanal, der er god til kendskab, er ikke nødvendigvis god til dialog.
Det kan være en hjælp at dele kanalerne op i ejede, betalte og omtalte medier:
- Ejede medier. Hjemmeside, nyhedsbrev, intranet og egne profiler på sociale medier.
- Betalte medier. Annoncer i medier, på søgemaskiner og sociale medier.
- Omtalte medier. Redaktionel omtale, anbefalinger og deling fra andre.
Strategien bør beskrive, hvilken rolle hver kanal har. Det forhindrer, at alle kanaler bruges til alt, og gør det lettere at prioritere ressourcerne.
Hvad er forskellen på en kommunikationsstrategi og en kommunikationsplan?
Kommunikationsstrategien beskriver retningen: mål, målgrupper, budskaber og principper. Den gælder typisk for flere år og ændres sjældent.
Kommunikationsplanen beskriver handlingerne: hvad der skal kommunikeres, hvornår, i hvilken kanal og af hvem. Planen er mere konkret og opdateres ofte, fx hvert kvartal.
Man kan sige, at strategien svarer på hvad og hvorfor, mens planen svarer på hvordan og hvornår. Begge er nødvendige, og planen bør altid kunne føres tilbage til strategien.
Hvad er forskellen på en kommunikationsstrategi og en marketingstrategi?
En marketingstrategi handler om at skabe salg. Den fokuserer på kunder, markeder, produkter, priser og konkurrenter.
En kommunikationsstrategi er bredere. Den omfatter alle de grupper, organisationen kommunikerer med, og handler også om omdømme, relationer og intern forståelse.
I mange virksomheder overlapper de to strategier. Budskaberne til kunderne bør være de samme i begge, og det er en fordel, hvis de bliver udviklet i samarbejde.
Hvad er forskellen på intern og ekstern kommunikation?
Ekstern kommunikation retter sig mod omverdenen: kunder, medier, investorer, myndigheder og offentligheden. Intern kommunikation retter sig mod medarbejdere og ledere i organisationen.
En kommunikationsstrategi bør dække begge dele. Medarbejderne er ofte de vigtigste ambassadører, og de skal kende og forstå budskaberne, før de kommunikeres eksternt. Uoverensstemmelse mellem det, der siges internt og eksternt, skader troværdigheden.
Hvordan passer PR ind i kommunikationsstrategien?
PR er arbejdet med at skabe omtale og relationer til medier og andre meningsdannere. Det er en af de discipliner, der omsætter kommunikationsstrategien til handling.
Strategien bestemmer, hvilke emner virksomheden vil være kendt for, og hvilke medier der er vigtigst. Det gør PR-arbejdet mere målrettet og gør det lettere at vurdere, hvilke historier der er værd at forfølge.
Hvilke modeller bruges i strategisk kommunikation?
Strategisk kommunikation bruger en række modeller, der hjælper med at strukturere arbejdet.
- Lasswells formel. Hvem siger hvad, til hvem, i hvilken kanal, med hvilken effekt? Formlen fra 1948 er stadig en enkel tjekliste for enhver kommunikationsindsats.
- Interessentmodellen. Kortlægger de grupper, der påvirker eller påvirkes af organisationen.
- Indflydelse og interesse. En matrice, der prioriterer interessenterne efter magt og engagement.
- AIDA. Beskriver, hvordan et budskab skaber opmærksomhed, interesse, lyst og handling.
Modellerne er hjælpemidler. De gør det lettere at stille de rigtige spørgsmål, men de træffer ikke valgene for organisationen.
Hvordan laver man en interessentanalyse?
En interessentanalyse starter med en liste over alle de grupper, der har en interesse i organisationen. Det kan være kunder, medarbejdere, ejere, leverandører, medier, myndigheder, naboer og organisationer.
Derefter vurderes hver gruppe på to spørgsmål: Hvor stor indflydelse har gruppen på organisationen, og hvor stor interesse har den i det, organisationen gør?
Grupperne placeres i fire felter. Dem med stor indflydelse og stor interesse skal inddrages tæt. Dem med stor indflydelse og lille interesse skal holdes tilfredse. Dem med lille indflydelse og stor interesse skal holdes informeret, og resten skal følges løbende.
Hvad er forskellen på en kommunikationsstrategi og en indholdsstrategi?
Kommunikationsstrategien dækker hele organisationens kommunikation. Den fastlægger mål, målgrupper og budskaber på tværs af alle kanaler.
En indholdsstrategi er mere afgrænset. Den beskriver, hvilket indhold der skal produceres, til hvem, i hvilke formater og efter hvilken plan. Indholdsstrategien bygger derfor på kommunikationsstrategien og omsætter den til konkrete artikler, videoer, nyhedsbreve og opslag.
Hvordan implementerer man en kommunikationsstrategi?
Mange strategier fejler i overgangen fra papir til praksis. Implementeringen bør derfor planlægges lige så grundigt som selve strategien.
- Præsentér strategien. Gennemgå den for ledelse og medarbejdere, og forklar, hvorfor den er vigtig.
- Gør den konkret. Lav en kommunikationsplan med aktiviteter, ansvar og datoer.
- Giv værktøjer. Budskabshuse, skabeloner og eksempler gør det lettere at bruge strategien.
- Følg op. Gennemgå resultaterne fast, fx hvert kvartal.
Ledernes eksempel betyder meget. Når ledelsen selv bruger budskaberne, følger resten af organisationen lettere med.
Hvad er en kommunikationspolitik?
En kommunikationspolitik beskriver de grundlæggende principper for, hvordan organisationen kommunikerer. Den kan fx fastslå, at kommunikationen skal være åben, rettidig og troværdig, og hvem der må udtale sig på organisationens vegne.
Politikken er mere overordnet end strategien og ændres sjældnere. Mange offentlige organisationer har en kommunikationspolitik, mens private virksomheder oftere samler principperne i selve strategien.
Har små virksomheder brug for en kommunikationsstrategi?
Ja, men den kan være enkel. En mindre virksomhed har sjældent brug for et langt dokument. Én side med mål, målgrupper, budskaber og kanaler kan være nok.
For små virksomheder er fordelen især fokus. Med få ressourcer er det endnu vigtigere at bruge tiden på de få kanaler og målgrupper, der betyder mest for forretningen.
Hvordan indgår sociale medier i kommunikationsstrategien?
Sociale medier er kanaler, og strategien bør beskrive, hvilken rolle hver af dem har. LinkedIn bruges fx ofte til faglig synlighed og rekruttering i B2B, mens andre platforme kan være vigtigere over for forbrugere.
Det er en god idé at beslutte, hvem der kommunikerer på virksomhedens vegne, og hvordan medarbejdere kan dele indhold. Medarbejdernes egne profiler når ofte længere ud end virksomhedens side.
Hvad er tone of voice i en kommunikationsstrategi?
Tone of voice beskriver, hvordan organisationen lyder, når den skriver og taler. Den kan være formel eller uformel, faglig eller personlig, kortfattet eller fortællende.
En fast tone gør det lettere at genkende organisationen og skaber sammenhæng mellem mange afsendere. Den bør beskrives med eksempler, så medarbejderne kan se, hvordan den bruges i praksis.
Hvordan måler man effekten af en kommunikationsstrategi?
Målingen skal følge målene. Er målet kendskab, måles kendskab. Er målet adfærd, måles den adfærd, man ønsker at påvirke.
Typiske målepunkter er:
- Kendskab og opfattelse i målgruppen, målt med undersøgelser.
- Omtale i medier og andelen af omtale med de ønskede budskaber.
- Besøg, engagement og konverteringer i digitale kanaler.
- Medarbejdernes kendskab til strategien og budskaberne.
- Antal og kvalitet af henvendelser fra de vigtigste målgrupper.
Det er en god idé at fastlægge nogle få KPI'er, som følges fast. For mange tal gør det svært at se, hvad der virker.
Hvor ofte skal en kommunikationsstrategi opdateres?
En kommunikationsstrategi gælder typisk i tre til fem år, ofte i samme periode som forretningsstrategien. Den bør dog gennemgås mindst én gang om året.
Strategien bør opdateres tidligere, hvis der sker store ændringer, fx en ny forretningsstrategi, et opkøb, en ny direktør eller en krise. Kommunikationsplanen opdateres langt oftere.
Hvem har ansvaret for kommunikationsstrategien?
Ansvaret ligger ofte hos kommunikationschefen eller marketingchefen. Strategien bør dog godkendes af direktionen, fordi den skal understøtte forretningens mål.
I mindre virksomheder er det ofte direktøren eller en enkelt medarbejder, der har ansvaret. Uanset størrelse er det vigtigt, at én person ejer strategien og sørger for, at den bliver fulgt.
Hvad skal kommunikationsstrategien sige om krisekommunikation?
En kommunikationsstrategi bør indeholde principper for, hvordan organisationen kommunikerer, når noget går galt. Det gælder fx hvem der udtaler sig, hvor hurtigt der reageres, og hvordan medarbejderne informeres.
Den konkrete kriseplan kan ligge i et separat dokument. Pointen er, at principperne er besluttet på forhånd, så organisationen ikke skal improvisere under pres.
Hvad er en skabelon til en kommunikationsstrategi?
En enkel skabelon kan bygges op omkring en række spørgsmål, som besvares ét ad gangen:
- Hvad er forretningens mål, og hvad skal kommunikationen bidrage med?
- Hvem er de vigtigste målgrupper, og hvad ved vi om dem?
- Hvad skal de vide, føle og gøre?
- Hvad er vores kernefortælling og vores vigtigste budskaber?
- Hvordan lyder vi?
- Hvilke kanaler bruger vi, og hvad er deres rolle?
- Hvem gør hvad, og med hvilke ressourcer?
- Hvordan måler vi, og hvornår følger vi op?
Svarene kan samles på få sider. Det gør strategien let at bruge i hverdagen og let at præsentere for ledelse og medarbejdere.
Hvad er et eksempel på en kommunikationsstrategi?
Et tænkt eksempel med en rådgivningsvirksomhed, der vil vokse i et nyt segment:
- Mål. At blive kendt som specialist i det nye segment inden for to år.
- Målgrupper. Beslutningstagere i segmentet, fagmedier og egne medarbejdere.
- Hovedbudskab. Virksomheden har den dybeste faglige viden om segmentets særlige udfordringer.
- Kanaler. Fagartikler, LinkedIn, oplæg på konferencer og et kvartalsvist nyhedsbrev.
- Måling. Kendskab i målgruppen, omtale i fagmedier og antal henvendelser fra segmentet.
Eksemplet viser, hvordan valgene hænger sammen. Mål, målgrupper, budskaber og kanaler peger alle i samme retning.
Hvilke fejl er typiske i en kommunikationsstrategi?
Nogle fejl går igen i mange strategier:
- For mange målgrupper. Når alle er vigtige, bliver ingen prioriteret.
- Uklare mål. Mål som "at blive mere synlige" kan ikke måles.
- Ingen forbindelse til forretningen. Strategien lever sit eget liv uden for ledelsens prioriteringer.
- For lang. En strategi på 40 sider bliver sjældent læst.
- Ingen opfølgning. Strategien lægges i en skuffe efter godkendelsen.
Hvordan arbejder B2B-virksomheder med kommunikationsstrategi?
B2B-virksomheder har ofte lange salgsprocesser, mange beslutningstagere og et stort behov for at fremstå troværdige. Kommunikationsstrategien er derfor tæt forbundet med salg og omdømme.
Ifølge Forrester starter 92 % af B2B-købere købsrejsen med mindst én leverandør i tankerne. Det viser, hvor vigtigt det er at være kendt, før køberen begynder at lede. En klar kommunikationsstrategi gør det muligt at opbygge det kendskab målrettet over tid.
For B2B-virksomheder er det en fordel at lade kommunikations- og marketingstrategien bygge på de samme målgrupper og budskaber. Medarbejdere, ledere og sælgere kan så fortælle den samme historie, og hver indsats styrker de andre.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
