Hvad er en pressemeddelelse?
En pressemeddelelse er en kort nyhedstekst, som en virksomhed eller organisation sender til medierne i håb om, at journalister vil bringe historien. Den er skrevet som en nyhedsartikel med det vigtigste først, et citat og en kontaktperson. På engelsk hedder den en press release.
Hvad bruges en pressemeddelelse til?
Formålet er at få omtale i medierne. Omtale, som en redaktion selv vælger at bringe, kaldes earned media, og den har en troværdighed, som betalt annoncering har svært ved at matche.
Pressemeddelelser bruges også som dokumentation. De ligger ofte i et presserum på hjemmesiden, hvor kunder, investorer og samarbejdspartnere kan se, hvad virksomheden har meldt ud.
Pressemeddelelsen er et af de klassiske værktøjer i PR. Den virker bedst som en del af en større indsats, hvor man også har relationer til de journalister, der dækker ens område.
Hvornår skal man sende en pressemeddelelse?
En pressemeddelelse skal have en nyhed. Typiske anledninger er:
- Et nyt produkt eller en ny ydelse, der løser et reelt problem.
- En ny direktør eller andre vigtige ansættelser.
- Regnskaber, opkøb, nye markeder eller store ordrer.
- En undersøgelse eller analyse med nye tal.
- Priser, jubilæer og arrangementer.
- En holdning til en aktuel sag i branchen eller samfundet.
Har historien ingen nyhedsværdi for mediets læsere, bliver den sjældent brugt. Det er bedre at sende få gode pressemeddelelser end mange svage.
Hvordan er en pressemeddelelse bygget op?
De fleste pressemeddelelser følger samme opbygning:
- Rubrik. Nyheden kort og præcist i én linje.
- Underrubrik eller manchet. En til to sætninger, der uddyber nyheden.
- Brødtekst. Hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor, med det vigtigste først.
- Citat. En udtalelse fra en navngiven person, der sætter nyheden i perspektiv.
- Boilerplate. Et kort standardafsnit om afsenderen.
- Kontaktoplysninger. Navn, telefon og e-mail på en person, der kan udtale sig.
Teksten bygges efter nyhedstrekanten. Det vigtigste står øverst, og detaljerne kommer længere nede. Så kan en journalist forkorte teksten bagfra uden at miste pointen.
Hvor lang skal en pressemeddelelse være?
En pressemeddelelse bør normalt kunne være på én side. Journalister modtager mange henvendelser og beslutter hurtigt, om en historie er interessant.
Ekstra materiale som rapporter, billeder og baggrundsfakta kan vedhæftes eller linkes til. Så bliver selve pressemeddelelsen kort, mens journalisten stadig kan finde detaljerne.
Hvad gør en pressemeddelelse god?
En god pressemeddelelse er skrevet med journalisten og læserne for øje. Den svarer på, hvorfor historien er vigtig nu.
- Én historie. Hver pressemeddelelse bør handle om én nyhed.
- En klar vinkel. Hvad er nyt, og hvem påvirker det?
- Konkrete fakta. Tal, datoer og navne gør historien brugbar.
- Et stærkt citat. Citatet skal tilføje mening og ikke gentage fakta.
- Billeder. Gode pressefotos øger chancen for at blive brugt.
- Nem kontakt. Kontaktpersonen skal være klar til at tage telefonen.
Undgå superlativer og salgssprog. En pressemeddelelse, der lyder som en reklame, bliver sjældent bragt.
Hvad er nyhedskriterierne?
Journalister vurderer historier ud fra en række nyhedskriterier. Jo flere kriterier en historie opfylder, desto større er chancen for omtale.
- Aktualitet. Sker det nu, eller hænger det sammen med noget aktuelt?
- Væsentlighed. Har det betydning for mange mennesker?
- Identifikation. Kan læserne genkende sig selv i historien?
- Sensation. Er der noget overraskende eller usædvanligt?
- Konflikt. Er der modsætninger eller uenighed?
Hvordan sender man en pressemeddelelse?
Pressemeddelelsen kan sendes direkte til de journalister, der dækker emnet. Personlige henvendelser til få relevante journalister virker ofte bedre end en bred udsendelse.
Der findes også tjenester, der distribuerer pressemeddelelser til mange redaktioner på én gang. De kan være nyttige ved store nyheder, der er relevante for mange medier.
Skriv emnelinjen som en overskrift, der fortæller, hvad nyheden er. Sæt teksten direkte i mailen frem for kun som vedhæftet fil. Send helst om morgenen på en hverdag, hvor redaktionerne planlægger dagens historier.
Hvad er forskellen på en pressemeddelelse og en annonce?
En annonce er betalt plads, hvor afsenderen selv bestemmer indholdet, og hvor det står klart, at der er tale om reklame. En pressemeddelelse er gratis at sende, men redaktionen bestemmer, om og hvordan historien bliver brugt.
Det er netop redaktionens valg, der giver omtalen værdi. Læserne opfatter en artikel skrevet af en journalist som mere troværdig end en reklame.
Hvad er en boilerplate?
En boilerplate er et kort standardafsnit nederst i pressemeddelelsen, der beskriver afsenderen. Det fortæller typisk, hvad virksomheden laver, hvor mange ansatte den har, hvor den holder til, og hvor man kan læse mere.
Afsnittet er det samme i alle pressemeddelelser og gør det let for journalisten at præsentere virksomheden korrekt.
Hvad er en embargo?
En embargo betyder, at medierne får nyheden på forhånd, men først må offentliggøre den på et aftalt tidspunkt. Det giver journalisterne tid til at forberede en historie.
Embargo bruges fx ved regnskaber og undersøgelser. Den bør fremgå tydeligt øverst i pressemeddelelsen med dato og klokkeslæt.
Hvad betyder pressemeddelelser for B2B-virksomheder?
For B2B-virksomheder er fagmedier og erhvervsmedier ofte de vigtigste modtagere. Omtale i de medier, hvor købere og samarbejdspartnere læser, styrker troværdigheden og kendskabet til virksomheden.
Pressemeddelelser kan desuden give links fra medier, hvilket har værdi for synligheden i søgning. Det arbejde kaldes ofte digital PR. Pressearbejdet fungerer bedst, når det udspringer af en klar kommunikationsstrategi med prioriterede emner og medier.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
