SMART-mål er en enkel ramme for at formulere mål, der kan måles og følges op. I B2B-marketing er rammen særligt nyttig, fordi resultaterne ofte viser sig over lang tid og er svære at koble direkte til salg.
Denne guide forklarer, hvad SMART-modellen er, hvordan I bruger den, og hvordan gode og dårlige mål ser ud i praksis. Undervejs får I eksempler fra typiske B2B-situationer, som I kan tilpasse jeres egen virksomhed.
Hvad er SMART-mål?
SMART-mål er mål, der opfylder fem kriterier. Hvert bogstav står for et kriterium, og tilsammen sikrer de, at målet er så klart, at alle kan se, om det er nået. Modellen bruges bredt i ledelse, projektstyring og marketing.
De fem kriterier er:
- S, specifikt: målet beskriver præcist, hvad der skal opnås.
- M, målbart: der er et tal eller en klar indikator, som viser fremdriften.
- A, accepteret eller opnåeligt: målet er realistisk og har opbakning fra dem, der skal nå det.
- R, relevant: målet bidrager til virksomhedens overordnede mål.
- T, tidsbestemt: der er en klar deadline.
Bogstaverne oversættes lidt forskelligt fra kilde til kilde. A kan stå for accepteret, ambitiøst eller opnåeligt, og R kan stå for relevant eller realistisk. Det vigtigste er, at I aftaler én betydning internt og bruger den konsekvent.
Hvor kommer SMART-modellen fra?
Modellen tilskrives normalt George T. Doran, som beskrev den i artiklen "There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives" i tidsskriftet Management Review i 1981. Siden er den blevet tilpasset og udvidet af mange andre.
I dag findes der flere varianter, for eksempel SMARTER, hvor de ekstra bogstaver ofte står for evaluering og justering. Grundideen er den samme. Et mål skal være så konkret, at det kan styres efter.
Hvorfor SMART-mål er vigtige i B2B-marketing
Marketing i B2B bliver ofte vurderet på følelser. Kampagnen føltes god, eller hjemmesiden ser flottere ud. Uden målbare mål er det svært at prioritere, og det er svært at forklare ledelsen, hvad marketing bidrager med.
SMART-mål giver et fælles sprog mellem marketing, salg og ledelse. Når målet er formuleret præcist, kan alle se, hvad der skal ske, og hvornår det er lykkedes. Det gør også samtalen om budget mere konkret.
Samtidig skal B2B-virksomheder være opmærksomme på tidsperspektivet. Ehrenberg-Bass Institute peger på, at kun omkring 5 % af B2B-kunderne er klar til at købe på et givet tidspunkt. Mål, der kun handler om salg i denne måned, overser de 95 %, der køber senere.
Sådan skriver I et SMART-mål trin for trin
Det er sjældent svært at forstå modellen. Det svære er at bruge den på de rigtige mål. Her er en enkel proces, der virker for de fleste marketingafdelinger.
1. Start med forretningsmålet
Spørg, hvad virksomheden vil opnå. Det kan være vækst i et bestemt segment, flere nye kunder i et land eller højere salg af en bestemt service. Marketingmålet skal pege direkte på et af dem.
2. Gør det specifikt
Beskriv præcist, hvad marketing skal levere, og til hvem. "Flere leads" er ikke specifikt. "Flere kvalificerede leads fra produktionschefer i mellemstore virksomheder" er langt mere præcist.
3. Vælg et nøgletal
Find det tal, der bedst viser fremdriften. Det kan være antal leads, møder booket, tilmeldinger eller en konverteringsrate. Kend udgangspunktet, før I sætter målet, så I ved, hvor stor en forbedring I beder om.
4. Tjek, om målet er realistisk
Sammenlign målet med ressourcer, budget og tidligere resultater. Et mål, som ingen tror på, motiverer sjældent. Tal med dem, der skal levere, og justér målet, så det er ambitiøst og stadig muligt.
5. Sæt en deadline
Beslut, hvornår målet skal være nået, og hvornår I følger op undervejs. I B2B giver det ofte mening at sætte et årligt mål med kvartalsvise delmål, fordi salgscyklussen er lang.
Eksempler på SMART-mål i B2B-marketing
Her er en række eksempler, som viser forskellen på et uklart mål og et SMART-mål. Alle tal er tænkte eksempler og skal tilpasses jeres egne data og udgangspunkt.
Eksempel 1: leadgenerering
Uklart mål: Vi vil have flere leads.
SMART-mål: Vi vil øge antallet af MQL'er fra produktionsvirksomheder med 50 til 500 ansatte fra 20 til 30 om måneden inden udgangen af andet kvartal.
Målet er specifikt, fordi det nævner målgruppen. Det er målbart, fordi der er et tal. Det er tidsbestemt, fordi der er en deadline. Opbakning og relevans skal sikres i dialogen med salget.
Eksempel 2: salgspipeline
Uklart mål: Marketing skal bidrage mere til salget.
SMART-mål: Marketing skal skabe kvalificerede møder for salget svarende til en værdi på 3 mio. kr. i pipelinen inden årets udgang, målt i CRM-systemet.
Et pipelinemål kobler marketing direkte til salget. Det kræver dog, at marketing og salg er enige om, hvornår et møde er kvalificeret, og at registreringen i CRM er pålidelig.
Eksempel 3: kendskab
Uklart mål: Vi vil være mere kendte.
SMART-mål: Vi vil øge den hjulpne kendskabsgrad blandt indkøbschefer i vores branche i Danmark fra 25 % til 35 % inden for 18 måneder, målt med en årlig undersøgelse.
Kendskab er svært at måle, men det kan lade sig gøre. Et alternativ er at følge jeres share of voice sammenlignet med konkurrenterne, som ofte hænger sammen med markedsandel over tid.
Eksempel 4: indhold og webinarer
Uklart mål: Vi vil lave flere webinarer.
SMART-mål: Vi vil gennemføre fire webinarer i år med mindst 60 tilmeldte fra målgruppen hver gang, hvoraf mindst 10 skal blive til et opfølgende møde med salget.
Målet beskriver, hvad aktiviteten skal give. Det gør det lettere at vurdere, om webinarerne er indsatsen værd.
Eksempel 5: kundetilfredshed
Uklart mål: Kunderne skal være mere tilfredse.
SMART-mål: Vi vil hæve vores Net Promoter Score blandt eksisterende kunder fra 30 til 40 inden næste årlige måling, gennem en fast onboarding og to kundearrangementer.
Mål for eksisterende kunder bliver ofte glemt i marketing. I B2B kan de være lige så vigtige som mål for nye kunder, fordi mersalg og anbefalinger betyder meget.
Typiske fejl med SMART-mål
SMART-modellen er enkel, og derfor bliver den ofte brugt overfladisk. Her er de fejl, vi oftest ser:
- Målet måler aktivitet: "20 opslag om måneden" beskriver kun indsatsen.
- Forkerte nøgletal: følgere, visninger og likes er ofte vanity metrics, som ikke hænger sammen med salg.
- For mange mål: ti mål giver ingen prioritering. Tre til fem er ofte nok.
- Intet udgangspunkt: uden et tal for i dag kan I ikke vurdere, om målet er realistisk.
- Kun kort sigt: alle mål handler om leads nu, og ingen om kendskab hos dem, der køber senere.
Den sidste fejl er særligt udbredt i B2B. Binet & Field anbefaler i rapporten "The 5 Principles of Growth in B2B Marketing" fra LinkedIn B2B Institute (2019) at bruge omkring 46 % på brandopbygning og 54 % på aktivering. Målene bør afspejle den balance.
SMART-mål og KPI'er
SMART-mål og KPI'er hænger tæt sammen. Et KPI er det nøgletal, I følger. Et SMART-mål beskriver, hvor I vil hen med det nøgletal, og hvornår. Konverteringsraten er et KPI. Målet om at hæve den til et bestemt niveau inden sommer er et SMART-mål.
Brug gerne et lille hierarki. Øverst står et eller to forretningsmål. Under dem står de marketingmål, der bidrager. Under hvert marketingmål står de KPI'er, I følger løbende. Det giver overblik og gør det let at se sammenhængen.
Skabelon til SMART-mål
Brug denne skabelon, når I formulerer et nyt mål. Udfyld hvert felt kort, og sæt derefter det samlede mål sammen i én sætning.
| Kriterium | Spørgsmål | Jeres svar |
|---|---|---|
| Specifikt | Hvad præcist skal opnås, og for hvilken målgruppe? | |
| Målbart | Hvilket tal viser fremdriften, og hvad er det i dag? | |
| Accepteret | Hvem skal levere, og bakker de op om målet? | |
| Relevant | Hvilket forretningsmål bidrager målet til? | |
| Tidsbestemt | Hvornår skal målet være nået, og hvornår følger vi op? |
Læs målet højt for en kollega fra salget, når I er færdige. Hvis kollegaen kan forklare det med egne ord, er målet klart nok.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad står SMART for?
SMART står for specifikt, målbart, accepteret eller opnåeligt, relevant og tidsbestemt. Betydningen af A og R varierer lidt fra kilde til kilde.
Hvem har lavet SMART-modellen?
Modellen tilskrives George T. Doran, som beskrev den i Management Review i 1981. Siden er den tilpasset af mange andre.
Hvor mange SMART-mål bør man have?
For en marketingafdeling er tre til fem mål ofte passende. Flere mål gør det svært at prioritere og følge op.
Kan alle marketingmål gøres SMART?
De fleste kan. Mål for kendskab og brand er sværere at måle, men undersøgelser, søgninger efter jeres navn og share of voice kan bruges som indikatorer.
Har I brug for hjælp?
Vil I have hjælp til at sætte marketingmål, som ledelse og salg kan følge op på? Kontakt Nicolas Zangenberg på 7020 4838 eller nicolas@zangenberg-partners.dk.
Senest opdateret: 30. oktober 2026
