Hvad er Below The Line (BTL)?
Below The Line, eller BTL, er målrettet og ofte personlig markedsføring, der når en bestemt målgruppe direkte, f.eks. via direkte mails, events, messer, sponsorater og salgsmateriale. Formålet er typisk at skabe en konkret handling, som et køb, et møde eller en henvendelse.
Hvor kommer begrebet Below The Line fra?
Begrebet stammer fra reklamebureauernes regnskaber i midten af 1900-tallet. Bureauerne fik provision fra massemedierne som tv, radio og aviser, og de indtægter blev bogført over en streg. Andre aktiviteter, som bureauet fakturerede direkte til kunden, f.eks. tryksager, udstillinger og direkte mails, blev bogført under stregen.
I dag bruges begreberne ikke om regnskab, men om forskellen på bred og målrettet markedsføring.
Eksempler på BTL-markedsføring
- Direct marketing: Breve, kataloger og personlige mails til udvalgte modtagere.
- Events: Seminarer, morgenmøder, kundearrangementer og webinarer.
- Messer og udstillinger: Møder med mange potentielle kunder på én dag.
- Sponsorater: F.eks. af en lokal sportsklub eller en brancheforenings konference.
- Kampagner i butikken: Skilte, displays og smagsprøver, hvor kunden står og skal vælge.
- Produktprøver og konkurrencer
- Salgsmateriale: Brochurer, cases og præsentationer til salgsmøder.
- Guerilla marketing: Overraskende og kreative tiltag i det offentlige rum.
Eksempel på BTL i B2B
En producent af industrielle måleinstrumenter vil i dialog med 30 udvalgte virksomheder. De sender et personligt brev med en kort rapport om branchens udfordringer til de vigtigste beslutningstagere. Brevet inviterer til et morgenseminar med en kunde, der fortæller om sine erfaringer.
Efter seminaret følger sælgerne personligt op med deltagerne. Indsatsen er lille i rækkevidde, men meget præcis, og resultatet kan måles i møder og tilbud.
Hvad er forskellen på BTL og ATL?
| ATL | BTL | |
|---|---|---|
| Rækkevidde | Bred, mange på én gang | Smal, udvalgte personer |
| Formål | Kendskab og brand | Handling og relationer |
| Typiske kanaler | Tv, radio, aviser, udendørs | Direkte mails, events, messer, sponsorater |
| Måling | Svær at måle direkte | Let at måle |
| Effekt | Over tid | Ofte hurtigt |
Hvad er Through The Line (TTL)?
Through The Line, eller TTL, er når ATL og BTL kombineres i én samlet kampagne. Et eksempel er en tv-reklame, der skaber kendskab, kombineret med et tilbud i butikken eller en opfølgende mail, der får folk til at handle.
Hvor hører digital markedsføring hjemme?
Digitale kanaler passer ikke helt ind i opdelingen. Målrettede annoncer på LinkedIn, retargeting og personlige mails minder om BTL, fordi de rammer udvalgte personer og kan måles præcist. Brede kampagner på YouTube eller sociale medier minder mere om ATL.
Derfor taler mange i dag mere om formålet end om stregen: Skal indsatsen skabe kendskab bredt, eller skal den skabe handling hos nogle få?
Hvad er fordele og ulemper ved BTL?
Fordele:
- Målrettet til en bestemt gruppe
- Mulighed for personlig kontakt og dialog
- Let at måle og teste
- Ofte billigere end massemedier
Ulemper:
- Når kun få på én gang
- Kan være tidskrævende pr. kontakt
- Opbygger sjældent bredt kendskab alene
Hvordan måler man BTL?
Fordi BTL er målrettet, kan effekten ofte følges direkte. Typiske mål er antal deltagere, svar, bookede møder, leads, tilbud og salg fra de personer, der blev kontaktet. Brug f.eks. unikke koder, særlige landingssider eller UTM-links for at se, hvad indsatsen fører til.
Hvad er de typiske fejl ved BTL?
- Indsatsen er målrettet, men budskabet er generisk.
- Der er ingen plan for opfølgning efter et event eller en udsendelse.
- Man glemmer at måle, hvad indsatsen fører til.
Hvordan planlægger man BTL-aktiviteter?
BTL-aktiviteter er målrettede og ofte personlige. Det gør dem effektive, men også mere krævende at planlægge, fordi de skal passe præcist til den enkelte målgruppe.
- Vælg en afgrænset målgruppe med et tydeligt behov
- Fastlæg den handling, aktiviteten skal føre til
- Udform et tilbud eller en oplevelse, der er relevant for netop dem
- Aftal, hvem der følger op, og hvornår
- Planlæg måling fra start, så resultatet kan dokumenteres
Hvordan arbejder BTL sammen med brandopbygning?
BTL virker bedst, når modtageren allerede kender afsenderen. En direkte henvendelse, en invitation eller et tilbud fra et kendt brand bliver oftere åbnet og besvaret end fra en ukendt virksomhed.
Les Binet og Peter Field har vist, at kombinationen af bred brandopbygning og målrettet aktivering typisk giver den bedste samlede effekt. BTL er aktiveringen, og den bliver stærkere, når der er investeret i kendskab forinden.
Hvordan undgår man, at BTL bliver for kortsigtet?
Fordi BTL er let at måle, er det fristende at flytte mere og mere budget dertil. Over tid kan det betyde, at færre kender virksomheden, og at BTL-aktiviteterne bliver dyrere og mindre effektive. Hold øje med balancen, og vurder effekten over længere perioder.
Er e-mailmarketing BTL?
Ja, e-mailmarketing regnes normalt som BTL, fordi det er målrettet, personligt og sendt til en kendt modtager. Det samme gælder direct mail, telefonsalg og personlige tilbud. Fælles for dem er, at man kan måle, hvem der reagerer, og at budskabet kan tilpasses den enkelte. Nyhedsbreve med brede brandbudskaber ligger dog tættere på grænsen, og mange bruger i dag begrebet TTL om den slags kombinerede indsatser.
Er BTL billigere end ATL?
Ofte er den samlede udgift lavere, fordi man ikke køber bred medieplads som tv eller store udendørs kampagner. Prisen pr. kontakt er til gengæld typisk højere, fordi hver aktivitet rammer færre personer. Et messestand eller et kundearrangement kan koste mere pr. deltager end en tv-reklame pr. seer. Fordelen er, at kontakten er mere værdifuld, fordi den rammer de rigtige personer og ofte fører direkte til en handling.
Senest opdateret: 27. oktober 2026
