Performance marketing

Hvad er performance marketing?

Performance marketing er markedsføring, hvor indsatsen bliver styret og målt ud fra konkrete resultater, fx klik, leads, salg eller downloads. Annoncøren betaler ofte kun, når en bestemt handling sker. Det gør det muligt at følge, hvad hver krone skaber, og løbende flytte budgettet til det, der virker bedst.

Hvad betyder performance marketing på dansk?

Performance betyder præstation eller resultat. På dansk taler man derfor om resultatbaseret markedsføring.

Udtrykket dækker både over en måde at afregne på og en måde at arbejde på. Afregningen er knyttet til resultater, og arbejdet bygger på løbende måling, test og justering.

Hvordan fungerer performance marketing?

Kernen i performance marketing er en enkel cyklus:

• Mål. Virksomheden beslutter, hvilken handling der skal skabes, fx et lead eller et salg.
• Aktivitet. Der bliver lavet annoncer eller andre indsatser, som skal skabe handlingen.
• Måling. Hver handling bliver registreret og koblet til den kanal og annonce, der skabte den.
• Optimering. Budgettet bliver flyttet mod de annoncer, målgrupper og kanaler, der giver de bedste resultater.

Cyklussen kører igen og igen. Jo mere data der kommer ind, jo bedre bliver beslutningerne.

Hvilke kanaler bruges i performance marketing?

Performance marketing foregår typisk i digitale kanaler, hvor resultaterne kan måles præcist:

• Søgeannoncer. Annoncer i søgemaskiner, fx Google Ads, hvor man betaler for klik på bestemte søgeord.
• Annoncer på sociale medier. Fx på LinkedIn, Facebook og Instagram, hvor man kan målrette efter job, branche eller interesser.
• Displayannoncer. Bannere på hjemmesider og i apps.
• Affiliate marketing. Partnere får provision for de salg eller leads, de sender videre.
• Shoppingannoncer. Produktannoncer med billede og pris, især i e-handel.
• Retargeting. Annoncer til personer, der allerede har besøgt hjemmesiden.
• E-mail. Kampagner, hvor åbninger, klik og salg kan følges.

Mange regner også organiske kanaler som søgemaskineoptimering med, når de bliver styret efter målbare resultater.

Hvilke afregningsformer findes der?

Performance marketing er tæt knyttet til de måder, annoncer bliver afregnet på:

• CPC (cost per click). Man betaler for hvert klik på annoncen.
• CPM (cost per mille). Man betaler for hver tusinde visninger.
• CPL (cost per lead). Man betaler for hver henvendelse, fx en udfyldt formular.
• CPA (cost per acquisition). Man betaler for hver gennemført handling, fx et køb.
• Provision. Man betaler en andel af salget, typisk i affiliate marketing.

Selv om man betaler pr. visning, kan kampagnen stadig styres som performance marketing, så længe resultaterne bliver målt og brugt til at optimere.

Hvilke nøgletal bruges i performance marketing?

Nøgletallene er hjertet i performance marketing. De mest brugte er:

• Klikrate. Andelen af dem, der ser annoncen, som klikker på den.
• Konverteringsrate. Andelen af besøgende, der udfører den ønskede handling.
• Pris pr. lead eller pris pr. handling. Hvad det koster at skabe et resultat.
• ROAS (return on ad spend). Omsætning pr. krone brugt på annoncer.
• ROI. Det samlede afkast i forhold til investeringen, også efter andre omkostninger.
• CAC. Hvad det samlet koster at skaffe en ny kunde.

Et tænkt eksempel: En virksomhed bruger 10.000 kroner på annoncer og får 20 leads. Prisen pr. lead er 500 kroner. Bliver fem af dem til kunder, er prisen pr. ny kunde 2.000 kroner i annoncekroner alene.

Hvad er forskellen på performance marketing og brand marketing?

Performance marketing er rettet mod handling her og nu. Det fanger de kunder, der allerede er klar til at købe eller tage kontakt.

Brand marketing er rettet mod hukommelse over tid. Det skal gøre virksomheden kendt og foretrukket, så kunderne tænker på den, når behovet opstår senere.

De to supplerer hinanden. Performance marketing høster efterspørgslen, mens brand marketing er med til at skabe den. En virksomhed, der kun laver performance marketing, risikerer at kæmpe om de samme få købsklare kunder som alle konkurrenterne.

Hvad siger forskningen om balancen?

De britiske forskere Les Binet og Peter Field har analyseret et stort antal reklamekampagner fra IPA, den britiske brancheorganisation for reklamebureauer. Deres arbejde blev blandt andet samlet i rapporten The Long and the Short of It fra 2013.

De fandt, at kortsigtede salgsaktiviteter giver hurtige, men kortvarige effekter. Brandopbygning giver langsommere, men mere varige effekter. De bedste resultater kom typisk fra en kombination.

For forbrugermarkeder pegede de på en fordeling på omkring 60 procent til brand og 40 procent til aktivering som et godt udgangspunkt.

I deres analyse af B2B-markedsføring, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (LinkedIn B2B Institute, 2019), kom de frem til omkring 46 procent til brand og 54 procent til aktivering.

Tallene er gennemsnit og ikke en fast regel. De er et godt argument for ikke at bruge hele budgettet på performance marketing.

Hvorfor er performance marketing blevet så udbredt?

Digitale annonceplatforme har gjort det muligt at måle næsten alt. Man kan se, hvor mange der så en annonce, hvor mange der klikkede, og hvor mange der endte med at købe.

Det har gjort performance marketing attraktivt for både små og store virksomheder. Man kan starte med et lille budget, se resultaterne hurtigt og skrue op for det, der virker.

For ledelsen er det også let at forstå, når marketing kan vise en direkte sammenhæng mellem kroner og resultater.

Hvad er fordelene ved performance marketing?

• Målbarhed. Man kan følge resultatet af hver annonce og hver krone.
• Fleksibilitet. Budgetter kan flyttes fra dag til dag.
• Præcis målretning. Man kan ramme bestemte brancher, jobtitler, geografier eller interesser.
• Lav risiko ved start. Man kan teste med et lille budget, før man investerer mere.
• Hurtig læring. Data viser hurtigt, hvilke budskaber og målgrupper der virker.

Hvad er ulemperne ved performance marketing?

• Kortsigtet fokus. Det er fristende kun at gøre det, der virker i dag, og glemme det, der bygger fremtiden.
• Stigende priser. Når mange konkurrerer om de samme købsklare kunder, stiger prisen pr. klik.
• Målingen er ikke perfekt. Cookieregler, blokering af sporing og flere enheder gør data mindre præcise.
• Afhængighed af platforme. Ændringer i fx Google eller Meta kan ændre resultaterne fra den ene dag til den anden.
• Risiko for at tage æren. Performance-kanaler får ofte æren for salg, som andre aktiviteter har skabt.

Det sidste punkt er vigtigt. En kunde, der har hørt om virksomheden gennem en kollega og derefter søger på navnet, bliver ofte registreret som et resultat af en søgeannonce.

Hvad er attribution?

Attribution handler om at fordele æren for et resultat mellem de kanaler og aktiviteter, som kunden har været i kontakt med undervejs.

Den simpleste model giver al æren til det sidste klik før købet. Det er let at forstå, men undervurderer ofte de aktiviteter, der har skabt interessen tidligere.

Andre modeller fordeler æren mellem flere kontaktpunkter. Ingen model er perfekt. Det vigtige er at kende modellens begrænsninger og ikke tage tallene for den fulde sandhed.

Hvordan påvirker cookies og samtykke performance marketing?

Meget af målingen i performance marketing bygger på cookies og lignende teknologier. Efter reglerne skal brugerne give samtykke, før de fleste af dem må sættes. Når en del af brugerne siger nej, bliver data mindre komplette.

Platformene har svaret med løsninger, der bruger modellering til at udfylde hullerne. Mange virksomheder flytter også en del af målingen til deres egne servere og bygger mere på egne data.

Derfor er first-party data, altså data, som virksomheden selv har indsamlet med samtykke, blevet vigtigere. Kundelister, nyhedsbrevsabonnenter og data fra CRM giver et mere stabilt grundlag.

Hvad er en konvertering?

En konvertering er den handling, man gerne vil have den besøgende til at udføre. Det kan være et køb, en udfyldt formular, et bookingmøde, en tilmelding til et nyhedsbrev eller en download.

Mange virksomheder skelner mellem store og små konverteringer. Et møde er en stor konvertering, mens en download af en guide er en mindre, der viser interesse. Begge dele er værd at måle, men de skal ikke tælle lige meget.

Hvordan kommer man i gang med performance marketing?

Et tænkt eksempel på en rækkefølge, der passer til mange mindre virksomheder:

• Definér målet. Beslut, hvilken handling der er vigtigst, fx et bookingmøde eller en henvendelse.
• Opsæt målingen. Sørg for, at handlingen bliver registreret korrekt, før I bruger penge.
• Vælg en kanal. Start med den kanal, hvor jeres målgruppe er mest aktiv, og hvor I kan måle bedst.
• Lav en god landingsside. Siden skal svare på det, annoncen lover, og gøre det let at handle.
• Start småt. Brug et begrænset budget og test et par forskellige budskaber.
• Evaluér og justér. Se på resultaterne efter et par uger, og flyt pengene mod det, der virker.
• Udvid gradvist. Tilføj nye kanaler eller målgrupper, når den første kører stabilt.

Hvorfor er landingssiden så vigtig?

En annonce kan kun skabe et klik. Det er landingssiden, der skal få den besøgende til at handle.

En god landingsside har et klart budskab, der matcher annoncen, et tydeligt næste skridt og så få forstyrrelser som muligt. Den svarer på de spørgsmål, den besøgende har, og fjerner tvivlen, fx med kundecases eller udtalelser.

Ofte kan man få flere resultater for de samme penge ved at forbedre landingssiden frem for at bruge mere på annoncerne. Arbejdet med det kaldes konverteringsoptimering.

Hvordan målretter man annoncer?

Målretning handler om at vise annoncen til de rigtige mennesker. De mest almindelige muligheder er:

• Søgeord. I søgeannoncer viser man annoncen til dem, der søger på bestemte ord.
• Demografi og geografi. Alder, sprog, land, region eller by.
• Job og virksomhed. På LinkedIn kan man målrette efter jobtitel, branche, virksomhedsstørrelse og konkrete virksomheder.
• Interesser og adfærd. Platformene kan vise annoncer til personer med bestemte interesser.
• Egne lister. Man kan uploade kundelister eller målrette mod besøgende på egen hjemmeside.
• Lignende målgrupper. Platformene finder personer, der ligner jeres eksisterende kunder.

For snæver målretning kan gøre annoncerne dyre og give for lidt data. For bred målretning kan betyde, at mange af pengene går til de forkerte. Det rigtige niveau finder man ved at teste.

Hvad betyder annoncens indhold?

Selv med den bedste målretning skal annoncen fange opmærksomheden og give lyst til at klikke. Indholdet, ofte kaldet det kreative, har stor betydning for resultatet.

En god annonce taler direkte til målgruppens problem, har et klart budskab og fortæller, hvad der sker, når man klikker. Billeder og video skal kunne forstås hurtigt, også uden lyd.

Mange platforme bruger i dag kunstig intelligens til at vælge målgrupper. Det gør det kreative endnu vigtigere, fordi det i høj grad er budskabet, der afgør, hvem annoncen rammer.

Hvordan tester man i performance marketing?

Test er en central del af arbejdet. Den mest kendte metode er A/B-test, hvor man sammenligner to udgaver, der kun er forskellige på ét punkt.

Man kan teste mange ting:

• Overskrifter og budskaber.
• Billeder og video.
• Opfordringen til handling.
• Målgrupper.
• Landingssider.
• Tilbud, fx en guide frem for et møde.

Test én ting ad gangen, og giv testen tid nok til at samle data. Små forskelle på få dage er ofte tilfældige.

Hvordan styrer man budget og bud?

De fleste annonceplatforme fungerer som auktioner. Annoncøren angiver, hvad han eller hun er villig til at betale, og platformen afgør, hvilke annoncer der bliver vist.

I dag bruger mange automatiske budstrategier. Her fortæller man platformen, hvad målet er, fx flest mulige konverteringer inden for et budget eller en bestemt pris pr. handling. Platformen justerer derefter buddene selv.

Automatiske strategier kræver gode data. Hvis platformen bliver fodret med forkerte eller for få konverteringer, optimerer den mod det forkerte.

Hvilken rolle spiller AI i performance marketing?

Kunstig intelligens er blevet en stor del af performance marketing. Platformene bruger AI til at vælge målgrupper, placere annoncer, sætte bud og sammensætte annoncer ud fra tekster og billeder, som annoncøren leverer.

Det gør arbejdet mere automatisk, men også mindre gennemsigtigt. Annoncøren kan ikke altid se, hvem annoncen bliver vist for, eller hvorfor.

Rollen for marketingfolk flytter sig derfor. Der bliver mindre manuelt arbejde med bud og målgrupper og mere fokus på mål, data, budskaber og den strategiske retning.

Hvad er retargeting?

Retargeting betyder, at man viser annoncer til personer, der allerede har været i kontakt med virksomheden, fx ved at besøge hjemmesiden eller se en video.

Det virker ofte godt, fordi personerne allerede kender virksomheden. Til gengæld skal man passe på med ikke at vise de samme annoncer for ofte. Det kan virke irriterende og skade indtrykket af virksomheden.

Retargeting kræver samtykke til de relevante cookies, og målgruppen bliver derfor mindre, når mange siger nej.

Hvad er forskellen på performance marketing og growth marketing?

Growth marketing er et beslægtet begreb. Det bygger også på data og test, men ser bredere på hele kunderejsen, fra den første kontakt til fastholdelse og mersalg.

Performance marketing fokuserer typisk på at skabe nye leads og salg gennem betalte kanaler. Growth marketing kan også omfatte produktet, prissætningen og arbejdet med eksisterende kunder.

I praksis bruges ordene ofte i flæng. Det vigtige er at vide, hvilke mål og kanaler man taler om.

Hvordan hænger performance marketing sammen med SEO?

Søgemaskineoptimering bliver ofte regnet som en anden disciplin, fordi man ikke betaler for klikkene. Mange virksomheder arbejder dog med de to side om side.

Data fra søgeannoncer kan vise, hvilke søgeord der skaber resultater, og det kan bruges i arbejdet med indhold. Omvendt kan stærke organiske placeringer gøre det muligt at bruge færre annoncekroner på de samme søgeord.

Den store forskel er tidshorisonten. Annoncer giver resultater med det samme, men stopper, når budgettet slipper op. SEO tager længere tid, men bygger en værdi, der bliver.

Hvordan rapporterer man på performance marketing?

En god rapport viser, om indsatsen skaber værdi for forretningen, ikke kun om annoncerne klarer sig godt på platformen.

Nogle gode råd:

• Start med forretningsmålet. Vis leads, møder, salg og omsætning før klik og visninger.
• Sammenlign over tid. Vis udviklingen fra måned til måned og fra år til år.
• Forklar ændringerne. Tallene bliver mere nyttige, når nogen fortæller, hvorfor de har ændret sig.
• Vær ærlig om usikkerheden. Fortæl, hvor data er ufuldstændige.
• Anbefal næste skridt. En rapport skal føre til beslutninger.

Saml gerne tallene i et fast dashboard, så alle ser de samme tal.

Hvad er en god pris pr. lead?

Det afhænger helt af, hvad en kunde er værd for jer. En pris pr. lead på flere tusinde kroner kan være en god forretning, hvis en ny kunde giver en stor omsætning over flere år.

Start derfor med at regne baglæns. Hvad er en gennemsnitlig kunde værd? Hvor mange leads skal der til for at få en kunde? Hvor meget har I råd til at betale for et lead, hvis forretningen skal hænge sammen?

Et tænkt eksempel: En kunde giver i gennemsnit en dækning på 100.000 kroner over samarbejdet. Hver tiende lead bliver til en kunde. Selv med en pris på 3.000 kroner pr. lead koster en ny kunde 30.000 kroner i annoncer, hvilket kan være rentabelt.

Hvordan sikrer man kvaliteten af leads?

Mange leads er ikke det samme som gode leads. Det er en af de største udfordringer i performance marketing, især i B2B.

Hvis platformen kun får at vide, at der er kommet en udfyldt formular, vil den finde flere af dem, der udfylder formularer. Det er ikke nødvendigvis dem, der bliver til kunder.

Løsningen er at sende bedre data tilbage til platformene. Mange virksomheder kobler deres CRM sammen med annonceplatformene, så de kan se, hvilke leads der blev til møder og salg. Så kan platformen optimere mod de rigtige resultater frem for de letteste.

Det hjælper også at stille et par ekstra spørgsmål i formularen, fx om virksomhedens størrelse eller tidshorisont. Det giver færre, men bedre leads.

Hvordan håndterer man lange salgsforløb?

I B2B kan der gå måneder fra den første kontakt til en underskrevet aftale. Det gør det svært at måle resultatet af en annonce på kort sigt.

Brug derfor mellemliggende mål, som giver et tidligere signal. Det kan være et bookingmøde, en downloadet guide eller en forespørgsel om tilbud. Følg samtidig op på, hvor mange af dem der senere bliver til kunder.

Det kræver tæt samarbejde mellem marketing og salg. Begge afdelinger skal være enige om, hvad et godt lead er, og hvordan de følger op.

Skal man gøre det selv eller bruge et bureau?

Begge dele kan fungere. Valget afhænger af budgettet, kompetencerne og hvor stor en del af markedsføringen performance marketing udgør.

Fordele ved at gøre det selv er tæt kendskab til forretningen og fuld kontrol over data. Ulempen er, at det kræver tid og specialiseret viden, og platformene ændrer sig hele tiden.

Et bureau kan bidrage med erfaring fra mange kunder og kendskab til de nyeste muligheder. Sørg for, at virksomheden selv ejer annoncekonti og data, og at bureauet rapporterer på forretningsresultater frem for kun platformstal.

Hvad koster performance marketing?

Der er ingen fast pris. Omkostningerne består typisk af to dele: selve annoncekronerne, der går til platformene, og tiden til at planlægge, opsætte, optimere og rapportere.

Annoncepriserne afhænger af konkurrencen. Søgeord, som mange virksomheder byder på, er dyre, mens nicheord kan være billige. På LinkedIn er prisen pr. klik typisk højere end på mange andre sociale medier, til gengæld kan man ramme beslutningstagere meget præcist.

Sæt budgettet ud fra, hvad I kan tjene hjem. Start med et beløb, der er stort nok til at give brugbare data, men lille nok til, at en mislykket test ikke gør ondt.

Hvilke kanaler virker bedst i B2B?

Det afhænger af målgruppen og af, hvor kunderne er i deres beslutning.

Søgeannoncer rammer dem, der aktivt leder efter en løsning. De er ofte effektive, fordi behovet allerede er der, men mængden er begrænset til dem, der søger.

LinkedIn giver mulighed for at ramme bestemte jobtitler, brancher og virksomheder. Kanalen er god til at skabe opmærksomhed og interesse hos dem, der endnu ikke søger.

Retargeting holder virksomheden synlig for dem, der allerede har vist interesse.

Mange B2B-virksomheder bruger en kombination, hvor LinkedIn skaber kendskab, og søgeannoncer fanger dem, der er klar til at handle.

Hvordan hænger performance marketing sammen med marketing automation?

Mange leads fra annoncer er ikke klar til at tale med en sælger med det samme. De har måske downloadet en guide eller tilmeldt sig et webinar.

Her kan marketing automation tage over. Leadet får en række relevante e-mails over tid, som opbygger viden og tillid. Når leadet viser tegn på at være klar, fx ved at besøge prissiden, får sælgeren besked.

Kombinationen gør, at pengene brugt på annoncer ikke går tabt, selv om kunden ikke køber med det samme.

Hvad er inkrementalitet?

Inkrementalitet handler om, hvor mange af resultaterne der faktisk er skabt af annoncerne. Spørgsmålet er: Ville kunden have købt alligevel, hvis annoncen ikke var blevet vist?

Det er særligt relevant for annoncer på eget brandnavn og retargeting. Her ville en del af kunderne ofte have fundet virksomheden alligevel.

Man kan teste det ved at slukke for annoncerne i et område eller for en gruppe og sammenligne resultaterne med en kontrolgruppe. Det kræver en vis mængde data, men giver et mere ærligt billede af effekten.

Hvad er en tragt i performance marketing?

Mange arbejder med en salgstragt, også kaldet en funnel. Den beskriver kundens vej fra første kendskab til køb.

Øverst i tragten handler det om at nå mange og skabe opmærksomhed. I midten handler det om at skabe interesse og give viden. Nederst handler det om at få kunden til at handle.

Performance marketing har traditionelt haft fokus på bunden af tragten. De bedste resultater kommer dog ofte, når man arbejder i alle lag og tilpasser budskabet til, hvor kunden er.

Hvad er forskellen på performance marketing og paid media?

Paid media er den betalte synlighed, fx annoncer, sponsorater og betalt omtale. Performance marketing er en måde at styre en del af den på.

Ikke al paid media er performance marketing. En stor brandkampagne på tv eller en sponsoreret konference er betalt, men bliver sjældent målt på leads og salg.

Omvendt kan performance marketing også omfatte kanaler, man ikke betaler for pr. visning, fx affiliate-partnere, der kun får provision ved salg.

Kan performance marketing bruges mod bestemte virksomheder?

Ja. Mange B2B-virksomheder har en liste over de kunder, de helst vil have. Det kaldes ofte account-based marketing.

På LinkedIn kan man uploade en liste over virksomheder og vise annoncer til medarbejdere i netop dem. Så kan man følge, om de udvalgte virksomheder engagerer sig, besøger hjemmesiden og tager kontakt.

Målet er her ofte mere end et enkelt lead. Det handler om at gøre flere personer i den samme virksomhed opmærksomme på jer, så salget får en lettere start.

Hvordan adskiller performance marketing sig i e-handel og B2B?

I e-handel er sammenhængen mellem annonce og salg ofte kort. En kunde ser en annonce, klikker og køber samme dag. Det gør det relativt let at måle, hvad hver annoncekrone skaber.

I B2B er vejen længere. Der er flere beslutningstagere, større beløb og længere tid fra første klik til aftale. Resultatet af en annonce viser sig måske først flere måneder senere, og ofte i et møde frem for på hjemmesiden.

Det betyder, at B2B-virksomheder skal måle andre ting end webshops. Leads, møder, tilbud og vundne aftaler er vigtigere end direkte omsætning pr. annonce.

Hvilke værktøjer bruges i performance marketing?

Ud over selve annonceplatformene bruger de fleste et par faste værktøjer:

• Webanalyse, fx Google Analytics, til at følge besøgende og konverteringer.
• Tag-styring, fx Google Tag Manager, til at opsætte målingen uden at ændre i hjemmesidens kode.
• CRM, til at følge leads videre til salg.
• Dashboards, der samler tallene fra flere kanaler ét sted.
• Værktøjer til landingssider og test, så man kan lave og afprøve sider hurtigt.

Hvilke kompetencer kræver performance marketing?

Performance marketing kræver en blanding af analytiske og kreative evner. Man skal kunne forstå data, opsætte måling og arbejde med platformenes værktøjer. Samtidig skal man kunne skrive budskaber og lave annoncer, der får folk til at stoppe op.

Derudover kræver det forretningsforståelse. Den bedste performance marketer ved, hvad en kunde er værd, og hvilke resultater der faktisk betyder noget for virksomheden.

Hvilke fejl er almindelige?

At starte uden måling. Uden korrekt opsat måling bliver alle beslutninger gætværk.

At optimere mod det forkerte mål. Billige klik og mange leads er ikke det samme som gode kunder.

At skifte for hurtigt. Kampagner har brug for tid og data, før man kan vurdere dem.

At glemme brandet. Når alle pengene går til at høste, er der til sidst mindre at høste.

At tro blindt på platformenes tal. Platformene måler deres egne resultater og har en interesse i at vise gode tal.

At ignorere landingssiden. Mange penge går tabt på sider, der ikke lever op til annoncens løfte.

Hvorfor er performance marketing vigtigt for B2B-virksomheder?

Performance marketing giver B2B-virksomheder mulighed for at nå præcis de beslutningstagere, de gerne vil i kontakt med, og følge resultatet tæt. Det er særligt værdifuldt for mindre virksomheder med begrænsede budgetter.

Samtidig køber de fleste B2B-kunder ikke i dag. Mange af dem er først på markedet om et år eller to. Hvis virksomheden kun bruger performance marketing, når den kun de få, der er klar lige nu.

Derfor bør performance marketing ses som en del af en samlet demand generation-indsats, hvor brandopbygning sørger for, at virksomheden er kendt, når behovet opstår. Kombinationen gør det muligt både at skabe resultater i dag og at blive den, kunderne tænker på først i morgen.

Senest opdateret: 29. oktober 2026