Hvad er en LLM?
En LLM, eller stor sprogmodel, er en type kunstig intelligens, der er trænet på enorme mængder tekst og kan forstå og skrive sprog. Modellen forudsiger, hvilke ord der mest sandsynligt kommer næst, og kan derfor svare på spørgsmål, skrive tekster, oversætte og opsummere. ChatGPT bygger på en LLM.
Hvad står LLM for?
LLM står for large language model. På dansk siger man stor sprogmodel. Ordet stor henviser både til mængden af tekst, modellen er trænet på, og til antallet af parametre, altså de tal, modellen bruger til at gemme det, den har lært.
Sprogmodeller er en del af det bredere felt kunstig intelligens. De hører til den gren, der kaldes generativ AI, fordi de kan skabe nyt indhold.
Hvordan virker en stor sprogmodel?
En sprogmodel deler teksten op i små dele, der kaldes tokens. Et token kan være et ord, en del af et ord eller et tegn. Modellen har lært mønstre i, hvordan tokens følger hinanden, og bruger dem til at beregne det mest sandsynlige næste token.
Svaret bliver bygget op et token ad gangen. Fordi modellen har set så meget tekst, kan resultatet lyde naturligt og indeholde viden om mange emner.
Teknologien bag de fleste moderne sprogmodeller kaldes transformer-arkitekturen. Den blev beskrevet af forskere fra Google i 2017 og gjorde det muligt at træne modellerne på langt større mængder tekst end før.
Hvordan bliver en LLM trænet?
Træningen foregår typisk i flere trin:
- Fortræning: modellen læser store mængder tekst og lærer at forudsige det næste token.
- Finjustering: modellen trænes videre på udvalgte eksempler, fx spørgsmål og gode svar.
- Tilpasning med menneskelig feedback: mennesker vurderer svarene, så modellen lærer at være mere hjælpsom og undgå skadeligt indhold.
Den første fase kræver enorme mængder computerkraft. Derfor er det kun få virksomheder, der træner de største modeller fra bunden.
Hvad er eksempler på store sprogmodeller?
Nogle af de mest kendte modelfamilier er:
- GPT fra OpenAI, som bruges i ChatGPT og Microsoft Copilot
- Gemini fra Google
- Claude fra Anthropic
- Llama fra Meta
- Modeller fra franske Mistral
Nogle modeller kan kun bruges via udbyderens tjenester, mens andre kan hentes og køres på egne servere. Der findes også modeller, der er særligt trænet på dansk.
Hvad er forskellen på en LLM og ChatGPT?
En LLM er selve modellen, altså motoren. ChatGPT er et produkt, der bruger en sprogmodel og lægger en brugerflade, funktioner og sikkerhed ovenpå.
Det samme gælder for mange andre tjenester. En chatbot på en hjemmeside kan fx bygge på en af de store sprogmodeller, men være tilpasset virksomhedens egne data og tone.
Hvad kan en LLM bruges til i marketing?
Sprogmodeller bliver brugt til mange opgaver i marketing:
- Udkast til tekster, annoncer og opslag
- Opsummering af interviews, møder og rapporter
- Idéer til emner, overskrifter og vinkler
- Oversættelse og tilpasning til forskellige målgrupper
- Analyse af kundefeedback og spørgsmål
- Kundeservice og chat på hjemmesiden
Modellerne er gode til at komme hurtigt i gang og til at bearbejde store mængder tekst. De erstatter ikke viden om kunderne, holdninger og erfaring, som er det, der gør indholdet værdifuldt.
Hvordan bruges sprogmodeller i salg?
I salg bruges sprogmodeller til at forberede møder, opsummere kundens historik, skrive opfølgninger og lave første udkast til tilbud. De kan også hjælpe med at analysere, hvad kunderne spørger om i mails og møder.
Mange CRM-systemer har i dag indbyggede funktioner, der bygger på sprogmodeller. De kan fx foreslå næste skridt i en salgsproces eller skrive et resumé af en lang korrespondance.
Det sparer tid, men sælgerens dømmekraft er stadig afgørende. En opfølgning, der lyder som alle andres, gør ikke indtryk på en kunde, der får mange af dem.
Hvad er hallucinationer i en sprogmodel?
En hallucination er, når en sprogmodel skriver noget, der lyder rigtigt, men er forkert. Det kan være en opfundet kilde, et forkert tal eller en påstand om en virksomhed, der ikke passer.
Det sker, fordi modellen beregner det mest sandsynlige svar og ikke slår fakta op i en database. Når modellen mangler viden, udfylder den hullet med noget, der ligner et svar.
Derfor skal fakta altid kontrolleres, især tal, citater, navne og juridiske forhold. Det gælder også, når svaret virker overbevisende.
Hvad er et kontekstvindue?
Kontekstvinduet er den mængde tekst, modellen kan arbejde med på én gang. Det omfatter både det, man skriver til modellen, og det svar, den giver.
Et stort kontekstvindue gør det muligt at give modellen hele rapporter, kontrakter eller lange samtaler at arbejde med. Når grænsen nås, glemmer modellen den tidligste del af teksten.
Hvad er en prompt?
En prompt er den instruktion eller det spørgsmål, man giver modellen. Kvaliteten af svaret afhænger i høj grad af, hvor præcis prompten er.
En god prompt beskriver opgaven, målgruppen, formatet og den tone, man ønsker. Den kan også indeholde eksempler og den baggrundsviden, modellen skal bruge. Arbejdet med at formulere gode instruktioner kaldes prompt engineering.
Hvad er RAG?
RAG står for retrieval augmented generation. Det er en metode, hvor modellen først henter relevante oplysninger fra en bestemt kilde, fx virksomhedens egne dokumenter, og derefter bruger dem i sit svar.
Metoden gør svarene mere præcise og opdaterede, fordi de bygger på konkrete kilder og ikke kun på det, modellen lærte under træningen. Mange chatbots og interne vidensværktøjer i virksomheder bygger på RAG.
Hvorfor giver en sprogmodel forskellige svar på samme spørgsmål?
Sprogmodeller vælger ikke altid det mest sandsynlige ord. Der er et element af tilfældighed indbygget, så svarene bliver mere varierede og naturlige.
Det betyder, at to personer kan få forskellige svar på det samme spørgsmål. Det er vigtigt at huske, når man fx undersøger, hvordan en AI-tjeneste omtaler virksomheden. Stil spørgsmålet flere gange, før man drager konklusioner.
Svarene afhænger også af, hvordan spørgsmålet er formuleret, og hvilken version af modellen der bliver brugt. Små ændringer i formuleringen kan give store forskelle i resultatet.
Hvad er en multimodal model?
En multimodal model kan arbejde med flere typer indhold end tekst, fx billeder, lyd og video. Den kan beskrive et billede, læse en graf eller lave en udskrift af en optagelse.
De fleste af de store modeller er i dag multimodale. Det åbner for nye anvendelser, fx analyse af skærmbilleder af annoncer eller gennemgang af præsentationer.
Hvor gode er sprogmodeller til dansk?
De store modeller skriver i dag et godt og forståeligt dansk. De er trænet på mange sprog, og dansk er godt repræsenteret.
Teksterne bærer dog ofte præg af engelske vendinger og en lidt stiv tone. Typiske tegn er lange sætninger, gentagne overgange og formuleringer, der lyder som oversat. En dansk redaktør, der læser teksten igennem, gør stadig en stor forskel.
Der findes også projekter, der træner modeller specifikt på dansk tekst. De kan være et alternativ for organisationer med særlige krav til sprog eller data.
Hvad er en open source sprogmodel?
En open source model, eller en åben model, er en sprogmodel, hvor selve modellen kan hentes og køres på egne servere. Det gælder fx flere af modellerne fra Meta og Mistral.
Fordelen er kontrol over data og mulighed for at tilpasse modellen. Ulempen er, at det kræver teknisk kunnen og computerkraft at drive den. For de fleste marketingafdelinger er en erhvervsversion af en kendt tjeneste den nemmeste vej.
Hvad betyder store sprogmodeller for SEO?
Sprogmodellerne har ændret den måde, folk søger på. Mange stiller i dag hele spørgsmål til ChatGPT, Copilot eller Perplexity, og Google viser selv AI-svar øverst i søgeresultaterne via AI Overviews.
Det betyder, at virksomheder ikke kun skal være synlige i den klassiske liste over resultater. De skal også være en del af det, AI-tjenesterne bruger og nævner, når de svarer.
Arbejdet med at blive synlig i AI-svar kaldes GEO. Det bygger på klare svar, troværdige afsendere og indhold, der faktisk hjælper.
Hvordan får en sprogmodel viden om en virksomhed?
En sprogmodel kan kende til en virksomhed på to måder. Den kan have læst om den under træningen, eller den kan hente oplysninger fra internettet, når den svarer.
Træningsdata er ofte flere måneder gamle, så ny viden kommer typisk via søgning. Derfor betyder det stadig meget, at hjemmesiden er tilgængelig for søgemaskinerne og deres crawlere, og at virksomheden bliver omtalt andre steder på nettet.
Er det sikkert at bruge sprogmodeller med virksomhedens data?
Det afhænger af tjenesten og aftalen. Gratis forbrugerversioner kan bruge samtalerne til at forbedre modellerne. Erhvervsversioner lover typisk, at data ikke bliver brugt til træning, og tilbyder bedre kontrol.
Personoplysninger er omfattet af GDPR, også når de bliver indtastet i et AI-værktøj. Lav derfor klare regler for, hvilke data medarbejderne må bruge, og vælg løsninger, der passer til virksomhedens krav.
Hvad siger EU's AI-forordning om sprogmodeller?
EU's forordning om kunstig intelligens, ofte kaldet AI Act, stiller krav til både udbydere og brugere af AI. Udbydere af store, generelle modeller skal blandt andet dokumentere deres træning og respektere ophavsretten.
Forordningen bliver indfaset gradvist over flere år. For de fleste virksomheder, der bruger sprogmodeller i marketing, handler det især om gennemsigtighed: at være åben om brugen af AI, hvor det er relevant, og at holde styr på data.
Hvad er forskellen på en LLM og en AI-agent?
En sprogmodel svarer på det, den bliver spurgt om. En AI-agent bruger en sprogmodel til at planlægge og udføre opgaver i flere trin, fx at søge information, bruge værktøjer og handle på vegne af brugeren.
Man kan sige, at sprogmodellen er hjernen, og agenten er den, der handler. Mange nye værktøjer i marketing og salg er agenter, der bygger på store sprogmodeller.
Kan man se, om en tekst er skrevet af en sprogmodel?
Der findes værktøjer, der forsøger at genkende tekst skrevet af AI, men de er upålidelige. De kan både overse AI-tekst og fejlagtigt pege på tekst skrevet af mennesker.
Google har oplyst, at det vurderer indhold efter kvalitet og ikke efter, hvordan det er lavet. Indhold, der er lavet for at manipulere søgeresultater, er i strid med retningslinjerne, uanset om det er skrevet af et menneske eller en maskine.
Det vigtigste spørgsmål er derfor ikke, om AI har været med. Det er, om teksten er korrekt, nyttig og bygger på reel viden.
Hvad koster det at bruge en stor sprogmodel?
Mange tjenester har en gratis version med begrænsninger og betalte abonnementer pr. bruger. Virksomheder kan også bruge modellerne via en API, hvor man betaler efter, hvor meget tekst der bliver behandlet.
Prisen pr. opgave er faldet markant de seneste år. Den største udgift ligger ofte i at tilpasse løsningen til virksomhedens behov, træne medarbejderne og sikre data.
Hvad er begrænsningerne ved store sprogmodeller?
Selv de bedste modeller har klare begrænsninger:
- De kan tage fejl og opfinde fakta
- Deres viden kan være forældet
- De kender ikke virksomhedens egne forhold, medmindre de får dem
- De kan gentage skævheder fra de data, de er trænet på
- De skriver ofte tekster, der ligner hinanden
Den sidste begrænsning er vigtig i marketing. Når alle bruger de samme værktøjer på samme måde, bliver indholdet ens. Det er virksomhedens egne erfaringer, data og holdninger, der gør forskellen.
Hvordan påvirker sprogmodeller kundernes forventninger?
Kunderne vænner sig til at få hurtige og præcise svar. Det hæver barren for virksomhedernes egen kommunikation, fx hvor hurtigt de svarer, og hvor let det er at finde information på hjemmesiden.
En hjemmeside, hvor svaret er gemt i en PDF eller kræver en opringning, virker gammeldags for en kunde, der er vant til at spørge en AI-tjeneste. Det taler for indhold, der svarer klart og direkte på kundernes spørgsmål.
En tydelig struktur med gode overskrifter gør det også lettere for en algoritme at forstå, hvad siden handler om.
Hvordan kommer man i gang med sprogmodeller i en virksomhed?
Start med konkrete opgaver og ikke med teknologien. Spørg, hvilke opgaver der tager tid hver uge og kunne gøres hurtigere.
- Vælg to eller tre opgaver, fx mødereferater, udkast til nyhedsbreve eller analyse af kundefeedback.
- Vælg et værktøj, der passer til virksomhedens krav til data og sikkerhed.
- Lav enkle retningslinjer for brug og kontrol.
- Træn medarbejderne i at skrive gode instruktioner.
- Mål, hvor meget tid der bliver sparet, og udvid gradvist.
Hvad betyder store sprogmodeller for B2B-virksomheder?
For B2B-virksomheder er sprogmodellerne både et værktøj og en ny kanal. Som værktøj kan de effektivisere marketing, salg og kundeservice, så processerne kan følge med, når virksomheden vokser.
Som kanal ændrer de, hvordan kunderne finder leverandører. Beslutningstagere bruger i stigende grad AI-tjenester til at få overblik over et marked. Den virksomhed, der bliver nævnt der, har en fordel, når behovet opstår.
Det kræver det samme som altid: at være kendt, troværdig og tydelig om, hvad man kan. Sprogmodellerne gengiver det billede, der allerede findes af virksomheden på nettet.
Se også, hvordan en B2B-virksomhed kan blive nævnt i ChatGPT og Googles AI-svar.
Senest opdateret: 28. oktober 2026
