DAGMAR-modellen

Hvad er DAGMAR-modellen?

DAGMAR-modellen er en metode til at sætte konkrete og målbare mål for reklame og markedskommunikation. Navnet står for Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Modellen blev udviklet af Russell H. Colley i 1961 og beskriver kundens vej i fire trin fra kendskab til handling.

Hvem udviklede DAGMAR-modellen?

Russell H. Colley udarbejdede modellen i en rapport til den amerikanske annoncørforening Association of National Advertisers. Rapporten udkom i 1961 under titlen Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

Colleys ærinde var at gøre reklame mere målbar. Mange annoncører vurderede reklamer på, om salget steg. Colley mente, at salget påvirkes af så mange faktorer, at det er svært at se reklamens bidrag. Han foreslog i stedet at måle reklamens effekt på kommunikationen.

Modellen blev senere revideret af Solomon Dutka, og den reviderede udgave udkom i 1995.

Hvad er de fire trin i DAGMAR-modellen?

DAGMAR beskriver, hvordan en potentiel kunde bevæger sig gennem fire trin. Trinnene kaldes også ACCA efter de engelske forbogstaver:

1. Awareness (kendskab): kunden kender til brandet eller produktet.
2. Comprehension (forståelse): kunden forstår, hvad produktet er, og hvad det kan.
3. Conviction (overbevisning): kunden er overbevist om, at produktet er det rigtige valg.
4. Action (handling): kunden tager det næste skridt, fx køber, kontakter eller tilmelder sig.

Ideen er, at hver kampagne skal have et mål knyttet til et bestemt trin. En kampagne til en ny virksomhed kan have kendskab som mål, mens en kampagne til folk, der allerede kender brandet, kan have overbevisning eller handling som mål.

Hvordan skal et mål se ud ifølge DAGMAR?

Colleys vigtigste bidrag er kravene til selve målet. Et kommunikationsmål skal ifølge DAGMAR være:

• Konkret: målet beskriver, hvad der skal ændres, fx kendskab eller forståelse af et bestemt budskab.
• Målbart: det er muligt at måle, om målet er nået.
• Rettet mod en målgruppe: det er klart, hvem målet gælder for.
• Med et udgangspunkt: der er en måling af niveauet, før kampagnen starter.
• Tidsbestemt: målet har en frist.
• Skrevet ned: målet er formuleret skriftligt, så alle er enige om det.

Kravene minder om SMART-mål. Et DAGMAR-mål kunne fx være at øge kendskabet til en bestemt ydelse blandt indkøbschefer i en bestemt branche fra et målt udgangspunkt til et højere niveau inden for et halvt år.

Hvad er forskellen på DAGMAR og AIDA?

AIDA-modellen og DAGMAR beskriver begge, hvordan kunden bevæger sig fra at lægge mærke til noget til at handle. Begge hører til de såkaldte effekthierarkimodeller. AIDA står for attention, interest, desire og action.

Forskellen ligger i formålet. AIDA bruges især som en model for, hvordan et budskab eller en tekst skal opbygges. DAGMAR bruges til at sætte og måle mål for kommunikationen.

Man kan sige, at AIDA hjælper med at skrive budskabet, mens DAGMAR hjælper med at vurdere, om det virkede.

Mange bruger de to modeller sammen. DAGMAR bestemmer, hvilket trin kampagnen skal flytte kunderne til, og AIDA hjælper med at opbygge den enkelte annonce eller landingsside.

Hvordan hænger DAGMAR sammen med en funnel?

Trinnene i DAGMAR minder om de faser, mange bruger i en funnel, fra opmærksomhed til konvertering. Forskellen er, at DAGMAR lægger vægt på de mentale trin hos kunden, mens en funnel oftest beskriver handlinger, der kan måles i fx webanalyse og CRM.

Hvordan bruger du DAGMAR-modellen i praksis?

En enkel arbejdsgang med DAGMAR ser sådan ud:

1. Vælg målgruppe: beskriv præcist, hvem kampagnen skal påvirke.
2. Mål udgangspunktet: find ud af, hvor målgruppen er i dag, fx hvor mange der kender jer.
3. Vælg trin: beslut, hvilket trin kampagnen skal flytte målgruppen til.
4. Formuler målet: skriv et konkret og tidsbestemt mål.
5. Lav kampagnen: udvikl budskab og medievalg ud fra målet.
6. Mål igen: gentag målingen efter kampagnen og sammenlign med udgangspunktet.

Målingen kan ske med en spørgeskemaundersøgelse i målgruppen. Spørgsmål om kendskab, opfattelse og købsintention er klassiske måder at måle de forskellige trin på. Digitale kampagner giver desuden data om klik og handlinger, som især kan bruges på det sidste trin.

Hvilke kampagnemål passer til hvert trin?

• Kendskab: spontant eller hjulpet brand awareness, rækkevidde og antal eksponeringer i målgruppen.
• Forståelse: andel, der kan gengive budskabet, eller som forstår, hvad virksomheden tilbyder.
• Overbevisning: præference for brandet og andel, der vil overveje det ved næste køb.
• Handling: henvendelser, tilmeldinger, prøveperioder og køb.

Vær opmærksom på, at de nemmeste tal at måle ikke altid er de rigtige. Klik er lette at tælle, men de siger lidt om, om budskabet er forstået. Vælg KPI'er, der passer til det trin, kampagnen skal påvirke.

Hvilken kritik er der af DAGMAR-modellen?

Den mest udbredte kritik gælder alle effekthierarkimodeller. De antager, at kunden bevæger sig gennem trinnene i en fast rækkefølge. I virkeligheden kan en kunde købe impulsivt uden at være gået gennem alle trin, eller danne sig en holdning efter købet.

En anden kritik er, at fokus på kommunikationsmål kan gøre det lettere at overse effekten på salg og indtjening. En kampagne kan øge kendskabet uden at give et bedre resultat for virksomheden.

Endelig kræver modellen målinger før og efter, og det koster tid og penge. Mange mindre virksomheder springer udgangspunktet over, og så mister modellen meget af sin værdi.

Er DAGMAR-modellen stadig relevant?

Ja, især tankegangen bag. Kravet om at skrive klare mål ned, før en kampagne starter, og at måle før og efter, er lige så relevant i dag. Digital markedsføring har gjort det lettere at måle handlinger, men sværere at holde fokus på kendskab og holdninger.

DAGMAR kan hjælpe med at holde fast i begge dele. Modellen minder om, at kommunikation både skal skabe kendskab og forståelse over tid og få folk til at handle nu.

Hvordan bruges DAGMAR-modellen i B2B?

I B2B-marketing er købsprocessen ofte lang, og mange personer er involveret. Det gør DAGMAR nyttig, fordi den skiller kommunikationen op i trin. En kampagne kan have til formål at skabe kendskab hos beslutningstagere, som først skal købe om et eller to år.

Målgruppen er ofte lille og kan identificeres præcist. Det gør det lettere at måle kendskab og opfattelse, fx gennem korte undersøgelser blandt kunder og potentielle kunder eller ved at følge, hvor mange fra målgruppen der besøger jeres website.

Brug gerne DAGMAR sammen med salgsdata. Når marketing kan vise, at kendskab og forståelse er steget i målgruppen, og salg kan vise flere møder med de samme virksomheder, er der en stærk sammenhæng mellem kommunikation og forretning.

Ekspertens råd:

Nicolas Zangenberg

CEO / Partner

Skriv kommunikationsmålet ned, før kampagnen bliver lavet. Står der kun, at kampagnen skal give flere salg, har I ingen måde at vurdere, om selve budskabet virkede.

Mål før og efter. Uden en måling af udgangspunktet ved I ikke, om kendskabet eller holdningen har flyttet sig, og så bliver resultatet et spørgsmål om tro.

Vælg ét trin i modellen pr. kampagne. En kampagne, der både skal skabe kendskab, forklare produktet og få folk til at købe, ender ofte med at gøre ingen af delene godt.

Senest opdateret: 29. oktober 2026