Når ordrebogen bliver tyndere, sker der ofte det samme. Budgettet til synlighed bliver skåret, og pengene flytter over i kampagner, der skal give leads med det samme. Det føles ansvarligt, fordi man kan se resultatet i næste måneds rapport.
Problemet er, at de fleste af jeres fremtidige kunder slet ikke er på udkig efter en leverandør i dag. Når de bliver det, vælger de typisk blandt dem, de allerede kender. Skærer I i kendskabet nu, betaler I prisen om et eller to år.
I dette indlæg forklarer jeg, hvad forskningen siger om kendskab i B2B, hvordan I måler det, og hvordan I holder fast i det, selv når budgettet er presset. Til sidst viser jeg, hvordan vi arbejdede med det sammen med ATLANT 3D.
Hvorfor skærer så mange i kendskab, når salget svigter?
Kendskab er svært at sætte et præcist tal på. En kampagne på Google Ads kan vise klik, leads og pris pr. lead allerede efter en uge. Effekten af at blive kendt i et marked viser sig langsommere og spreder sig ud over mange kanaler.
Når direktionen spørger, hvad marketing har leveret i kvartalet, er det derfor lettest at forsvare de aktiviteter, der kan måles på kort sigt. Kendskab ender som den post, der er nemmest at skære i, fordi ingen kan pege på det tab, det giver.
Tabet er der alligevel. Det viser sig bare senere, når pipelinen bliver tyndere, når nye leads er dyrere, og når sælgerne oftere skal starte forfra over for kunder, der aldrig har hørt om virksomheden.
Hvad betyder det, at 95 % af jeres kunder ikke er klar til at købe?
Ehrenberg-Bass Institute har udviklet tommelfingerreglen 95:5. Den siger, at kun omkring 5 % af de virksomheder, I kan sælge til, er i markedet for at købe inden for et givent kvartal. De resterende 95 % køber først senere.
Det har to konsekvenser. Den første er, at kampagner, der kun går efter de 5 %, konkurrerer om en meget lille gruppe, som alle jeres konkurrenter også jagter. Prisen pr. lead stiger, når alle byder på de samme købere.
Den anden konsekvens er vigtigere. De 95 % bliver kunder på et tidspunkt, og når det sker, har de allerede en idé om, hvem der er relevante leverandører. Arbejdet med at komme på den liste skal gøres, mens de endnu ikke køber.
Derfor handler brand awareness i B2B om at være kendt af de rigtige beslutningstagere, før de får behovet. Det kræver en løbende indsats over for hele målgruppen og ikke kun over for dem, der søger i dag.
Hvad siger forskningen om fordelingen mellem brand og salg?
Les Binet og Peter Field har analyseret mange års data om vækst. I rapporten "The 5 Principles of Growth in B2B Marketing" fra LinkedIn B2B Institute (2019) anbefaler de, at B2B-virksomheder bruger omkring 46 % af budgettet på brand og 54 % på aktivering.
Aktivering er de kampagner, der skal give et svar nu: en henvendelse, en tilmelding eller et salg. Brand er det arbejde, der gør virksomheden kendt og husket, så aktiveringen virker bedre, når kunden er klar.
Fordelingen er et udgangspunkt, som I kan tilpasse jeres marked. Pointen er, at næsten halvdelen af pengene bør gå til at bygge kendskab. Mange B2B-virksomheder ligger langt fra det, fordi næsten hele budgettet går til kampagner, der skal give leads med det samme.
Når salget svigter, er det fristende at rykke endnu mere over i aktivering. Det giver ofte en kortvarig stigning i leads. På længere sigt bliver aktiveringen dyrere, fordi færre i markedet kender jer, når de møder jeres annoncer.
Hvorfor er beslutningen ofte truffet, før I bliver kontaktet?
Gartner har undersøgt, hvordan B2B-købere bruger deres tid i en købsproces. Kun omkring 17 % af tiden går med at mødes med mulige leverandører. Resten bruger køberne på at undersøge markedet selv, tale sammen internt og blive enige.
Tiden med leverandørerne bliver desuden delt mellem flere virksomheder. Den enkelte leverandør får altså kun en lille del af kundens opmærksomhed, og den del kommer typisk sent i forløbet, når listen over mulige leverandører allerede er skrevet.
Samtidig er der sjældent kun én beslutningstager. I et buying center sidder der ofte både en teknisk ansvarlig, en økonomiansvarlig, en bruger og en ledelse, der skal godkende. Hver af dem skal kunne genkende jer og have tillid til jer.
Kendskab er det, der får jer med på listen. En sælger kan sjældent vinde en opgave hos en kunde, der har valgt sine tre favoritter, før sælgeren overhovedet blev kontaktet.
Hvad koster det at skære i kendskab?
Den direkte besparelse er let at se i budgettet. Omkostningen er sværere at få øje på, fordi den kommer med forsinkelse og viser sig i andre tal end dem, der blev skåret i.
Her er et tænkt eksempel. En virksomhed bruger 500.000 kr. om året på marketing og skærer kendskabsdelen væk for at spare 200.000 kr. Det første halve år ændrer antallet af leads sig næsten ikke, fordi markedet stadig husker virksomheden fra før.
Året efter begynder det at vise sig. Annoncerne skal arbejde hårdere over for kunder, der ikke kender afsenderen. Prisen pr. lead stiger, og sælgerne bruger mere tid på at forklare, hvem virksomheden er. Besparelsen bliver spist op af dyrere salg.
Det farlige er, at forsinkelsen gør det svært at se sammenhængen. Når pipelinen bliver tyndere halvandet år senere, er det sjældent beslutningen om at skære i kendskab, der får skylden.
Hvor lang tid tager det at opbygge kendskab i B2B?
Kendskab bygges op over måneder og år. De første tegn kan vise sig efter et halvt år, fx flere søgninger på jeres navn eller flere tilmeldinger til et webinar. En tydelig effekt på salget tager typisk længere tid.
Tiden afhænger af, hvor lange købsprocesserne er i jeres marked. Køber kunderne kun en ny løsning hvert tredje eller femte år, skal I være synlige i hele den periode for at være med, når beslutningen bliver taget.
Det er også grunden til, at pauser er så dyre. Kendskab falder, når I forsvinder fra markedet, og det tager længere tid at bygge op igen end at holde fast i det, I allerede har.
Hvad er forskellen på kendskab og leadgenerering?
Leadgenerering skal skabe en konkret henvendelse fra en kunde, der er klar til at tale med jer. Det handler om formularer, møder og tilbud. Resultatet kan måles hurtigt, og det er en vigtig del af enhver B2B-indsats.
Kendskab skal sikre, at kunden ved, hvem I er, før de får behovet. Det handler om at blive husket for noget bestemt hos de rigtige personer. Resultatet viser sig over længere tid og ofte i andre kanaler end der, hvor indsatsen blev lavet.
De to dele er afhængige af hinanden. Kendskab gør leadgenereringen billigere, fordi kunderne lettere reagerer på en afsender, de kender. Leadgenereringen omsætter det kendskab, der er bygget op, til konkrete salgsmuligheder.
Når de to dele planlægges hver for sig, opstår der ofte et hul. Marketing laver kampagner, der skal give leads, mens ingen har ansvaret for at gøre virksomheden kendt. Det er en god idé at give begge dele et mål og et budget.
Hvordan måler man kendskab i en B2B-virksomhed?
Kendskab kan måles, selv om det kræver andre metoder end en klikrapport. Den klassiske måde er at spørge målgruppen direkte. Her skelner man mellem tre niveauer, som siger noget forskelligt om jeres position.
- Top of mind: Jeres virksomhed er den første, kunden nævner, når de bliver spurgt om leverandører i jeres kategori.
- Spontant kendskab: Kunden nævner jer uden hjælp, men ikke som den første.
- Hjulpet kendskab: Kunden genkender jeres navn, når de ser det på en liste.
Spørgeundersøgelser er det mest præcise værktøj, men de kræver en målgruppe, der er stor nok til at give pålidelige svar. Mindre B2B-virksomheder kan i stedet følge nogle indirekte tegn på, om kendskabet vokser.
- Søgninger på jeres navn: Flere søger direkte efter jeres virksomhed i Google, når kendskabet vokser.
- Direkte trafik: Flere besøgende skriver jeres adresse eller kommer fra bogmærker.
- Andel af synligheden: Hvor stor en del af omtalen og annoncerne i jeres marked der handler om jer.
- Kvaliteten af henvendelser: Kunder, der allerede kender jer, når de tager kontakt, er ofte lettere at lukke.
Andelen af synligheden kaldes ofte share of voice. Den er nyttig, fordi den sammenligner jer med konkurrenterne. Et højere kendskab end sidste år hjælper ikke meget, hvis konkurrenterne er vokset hurtigere.
Det vigtigste er at måle det samme over tid. Et enkelt tal siger ikke så meget. Udviklingen over et eller to år viser, om indsatsen virker.
Hvad skal I være kendt for?
Kendskab har kun værdi, hvis kunderne husker jer for det rigtige. At blive genkendt som et navn er et første skridt. Det afgørende er, at kunden forbinder jer med et bestemt problem, de har, eller en situation, de står i.
Tænk på de situationer, hvor kunderne får behovet. Det kan være en ny lovgivning, en udvidelse til et nyt land, en produktion, der skal effektiviseres, eller et system, der skal udskiftes.
Jo tydeligere I forbinder jer med de situationer, jo større er chancen for at blive husket.
Det kræver, at I vælger. En virksomhed, der prøver at være kendt for alt, bliver sjældent husket for noget. Vælg de to eller tre områder, hvor I står stærkest, og fortæl om dem igen og igen i alle kanaler.
Budskabet skal også være let at gentage. Hvis jeres egne medarbejdere ikke kan forklare med én sætning, hvad virksomheden er bedst til, kan kunderne det heller ikke. Det er et godt sted at starte, før der bruges penge på synlighed.
Til sidst skal I være genkendelige. Samme navn, samme visuelle udtryk og samme tone på tværs af hjemmeside, LinkedIn, annoncer og præsentationer gør, at de mange små kontakter med kunden lægger sig oven i hinanden.
Hvilke kanaler skaber kendskab i B2B?
De bedste kanaler er dem, hvor jeres beslutningstagere allerede bruger tid. I B2B er det ofte en kombination af digitale kanaler og steder, hvor folk mødes fysisk. Her er de kanaler, der oftest giver mening.
- LinkedIn: Her kan I ramme efter branche, stillingsbetegnelse og virksomhedsstørrelse. LinkedIn Ads gør det muligt at blive set af præcis de roller, der indgår i købet.
- Viden og indhold: Artikler, guides og analyser, der hjælper kunden med at forstå sit eget problem, også før de har brug for en leverandør.
- Webinarer: De giver mulighed for at vise faglighed over for en målgruppe, der ellers er svær at få i tale.
- Konferencer og messer: I mange nicher er det her, beslutningstagerne mødes, og hvor nye leverandører bliver bemærket.
- Søgning: Når kunden begynder at undersøge et problem, skal I være til stede i både Google og AI-svar.
- Omtale og PR: Omtale i fagmedier giver troværdighed, som egne annoncer ikke kan købe.
Kanalerne virker bedst sammen. Det er gentagelsen på tværs af kanaler, der gør, at en virksomhed bliver husket.
En beslutningstager, der ser jer på LinkedIn, læser en artikel fra jer og hører jer tale på en konference, har et helt andet billede af jer end en, der kun har set en annonce.
Hvordan holder I fast i kendskab med et presset budget?
Et presset budget kræver, at pengene til kendskab bruges mere præcist. Her er de greb, jeg selv ville tage først.
- Snævr målgruppen ind: Det er billigere at blive kendt af 2.000 rigtige beslutningstagere end af et helt marked. En klar idealkunde gør det muligt at ramme præcist.
- Bevar en fast minimumsindsats: Hellere en lille, kontinuerlig indsats end lange pauser. Kendskab bygges op over tid og falder, når I forsvinder.
- Genbrug jeres viden: Én god analyse kan blive til en artikel, et webinar, en række opslag og et oplæg. Det giver flere kontaktpunkter for de samme penge.
- Brug medarbejderne: Fagfolk, der deler deres viden på LinkedIn, giver ofte mere troværdighed end virksomhedens egen side.
- Lad aktiveringen bygge brand: Kampagner, der skal give leads, kan stadig have et tydeligt budskab og en genkendelig afsender.
Det er også en god idé at se på fordelingen i jeres marketingbudget en gang om året. Hvis andelen til kendskab er faldet år for år, er det værd at stoppe op, selv om resultaterne på kort sigt ser fine ud.
Hvordan forklarer I værdien af kendskab over for direktionen?
Direktionen skal ikke overbevises om, at et brand er vigtigt. De fleste ledere er enige i det. Udfordringen er at vise, hvordan kendskab hænger sammen med de tal, ledelsen styrer efter: omsætning, pipeline og salgsomkostninger.
Start med at sætte kendskab i forbindelse med salget. Hvor mange af de kunder, I vandt sidste år, kendte jer på forhånd? Hvor lang var salgsprocessen hos dem sammenlignet med dem, der ikke gjorde? Den slags tal findes ofte i CRM-systemet.
Vis derefter udviklingen over tid. Søgninger på jeres navn, direkte trafik og jeres andel af synligheden kan følges måned for måned. Når de stiger, skal de helst følges af bedre leads og flere salg nogle måneder senere.
Til sidst kan I bruge forskningen som ramme. 95:5-reglen forklarer, hvorfor de fleste kunder skal nås, før de køber. Anbefalingen om 46/54 giver et udgangspunkt for, hvordan budgettet kan fordeles. Det gør samtalen mere konkret end en diskussion om holdninger.
Hvordan påvirker kendskab jeres priser og salgscyklus?
Når en køber kender jer i forvejen, starter samtalen et andet sted. Sælgeren skal bruge mindre tid på at forklare, hvem virksomheden er, og mere tid på kundens konkrete behov. Det gør processen kortere, fordi et af de første spørgsmål allerede er besvaret.
Kendskab påvirker også, hvor meget prisen fylder. En køber, der kun kender jer fra et tilbud, har kun prisen at sammenligne på. En køber, der har fulgt jeres viden i et år, har et billede af, hvad I kan, og hvad det er værd.
Kendte virksomheder bliver også presset på prisen, for indkøbere gør deres arbejde. Til gengæld er jeres værdi synlig, før forhandlingen begynder, og I bliver oftere inviteret med i processen fra start.
I kan selv følge sammenhængen. Sammenlign salgsprocessens længde og rabatniveauet hos kunder, der kendte jer på forhånd, med dem, der ikke gjorde. Tallene ligger ofte allerede i CRM-systemet og giver et ærligt billede af, hvad kendskabet betyder hos jer.
Kan en lille B2B-virksomhed bygge kendskab med et lille budget?
Ja. Kendskab handler om at være kendt i den del af markedet, der kan købe jeres løsning. For mange B2B-virksomheder er det nogle hundrede eller få tusinde beslutningstagere. Det er en overskuelig gruppe at nå, også med et begrænset budget.
Et lille budget kræver skarpe valg. Vælg få kanaler, og brug dem fast. Det er bedre at være til stede hver uge på LinkedIn og til et par relevante konferencer om året end at prøve lidt af alt og forsvinde igen efter en måned.
Ledelsens egen synlighed er en af de billigste veje. En direktør eller fagperson, der deler sin viden regelmæssigt, bygger kendskab til både person og virksomhed. Det kræver tid mere end penge, og det giver en troværdighed, som betalte annoncer har svært ved at skabe alene.
Her er et tænkt eksempel. En virksomhed med et marketingbudget på 150.000 kr. om året bruger en fast del på en lille, løbende LinkedIn-kampagne mod 1.500 udvalgte beslutningstagere. Resten går til indhold, som ledelsen også deler. Efter et år har målgruppen mødt virksomheden mange gange.
Hvordan bygger I kendskab i en niche med få mulige kunder?
I en smal niche kender kunderne ofte hinanden, mødes til de samme konferencer og læser de samme fagmedier. Det gør det lettere at blive kendt, fordi markedet er lille. Til gengæld stiller målgruppen store krav til faglighed og dokumentation.
Indholdet skal derfor være fagligt stærkt. Tekniske beslutningstagere reagerer på konkret viden, data og eksempler. Generelle budskaber om kvalitet og service glider af. Det kræver, at nogen kan oversætte teknisk viden til noget, der er relevant i en kommerciel sammenhæng.
Det så vi hos ATLANT 3D. Målgruppen var CTO'er, forskere, ingeniører og semiconductor-specialister. LinkedIn blev brugt til at skabe synlighed omkring internationale konferencer, thought leadership og awareness i kernemarkederne. Indsatsen gav blandt andet større brandkendskab og fyldte webinarer.
Webinarer, oplæg på fagkonferencer og indhold, der deles af jeres egne eksperter, er typisk de stærkeste værktøjer i en niche. De samler den lille målgruppe om noget, der har værdi for dem, og gør jer til et naturligt navn, når behovet opstår.
Hvilke fejl gør B2B-virksomheder oftest med kendskab?
Den mest almindelige fejl er at starte og stoppe. En kampagne kører i tre måneder, resultaterne kommer ikke med det samme, og indsatsen bliver stoppet. Så er pengene brugt, uden at markedet når at huske jer.
Den næste fejl er at måle kendskab på de forkerte tal. Hvis en kendskabskampagne bliver vurderet på antal leads i samme måned, vil den næsten altid tabe til en ren salgskampagne. Kendskab skal måles på kendskab, og effekten på salget skal følges over længere tid.
En tredje fejl er utydelige budskaber. Mange B2B-virksomheder beskriver sig selv med ord, som konkurrenterne også bruger. Hvis målgruppen ikke kan se, hvad I står for, husker de jer heller ikke, når behovet opstår.
Den sidste fejl er at glemme salget. Kendskab virker bedst, når sælgerne bruger det samme budskab, følger op på de samme temaer og ved, hvilket indhold markedet har set. Marketing og salg bør derfor planlægge kendskabsindsatsen sammen.
Hvornår giver det mening at skrue op for aktivering?
Der er perioder, hvor flere ressourcer til aktivering er det rigtige valg. Det kan være ved en produktlancering, en messe eller et kvartal, hvor pipelinen skal fyldes hurtigt. Det vigtige er, at det sker som en bevidst og midlertidig prioritering.
Problemet opstår, når den midlertidige prioritering bliver permanent. Hvis andelen til kendskab bliver mindre år efter år, falder effekten af aktiveringen over tid. Lav derfor en fast minimumsgrænse for kendskab, som ikke kan skæres, selv når presset er størst.
Følg samtidig med i, hvad perioden med ekstra aktivering faktisk giver. Hvis prisen pr. lead stiger, mens kendskabsindsatsen er sat ned, er det et tegn på, at markedet har brug for at møde jer, før det reagerer på et tilbud.
Så er det tid til at genoprette balancen og give kendskabsindsatsen den plads, I aftalte fra start. Jo hurtigere det sker, jo mindre bliver forsinkelsen, før effekten vender tilbage.
En enkel tommelfingerregel er at aftale fordelingen for hele året, før det første kvartal begynder. Så bliver beslutningen truffet med ro i maven og ikke midt i et pres fra salgstallene.
Hvem i virksomheden skal eje arbejdet med kendskab?
I mange B2B-virksomheder ligger kendskab hos marketing alene. Det er naturligt, fordi marketing styrer kanalerne og budgettet. Det giver dog en risiko for, at kendskab bliver en opgave, som ingen andre føler ansvar for, når salgstallene presser.
Ledelsen bør eje beslutningen om, hvor stor en del af budgettet der går til kendskab, og hvor længe indsatsen skal køre. Så bliver den ikke skåret væk i en travl uge. Marketing ejer udførelsen, og salget bidrager med viden om, hvad kunderne spørger om.
Fagfolkene i virksomheden er en ressource, der ofte bliver overset. Ingeniører, rådgivere og specialister har den viden, målgruppen leder efter. Når de deler den, bliver kendskabet mere troværdigt, og arbejdet bliver ikke længere kun marketingafdelingens ansvar.
Hvordan kan eksisterende kunder hjælpe jer med at blive kendt?
Tilfredse kunder er en af de stærkeste kilder til kendskab i B2B. Beslutningstagere taler med hinanden, skifter job og anbefaler leverandører, de har haft gode erfaringer med. Det sker af sig selv, når samarbejdet fungerer.
I kan gøre det lettere for kunderne at fortælle om jer. Spørg om lov til at bruge en udtalelse eller lave en case. Inviter kunder med på webinarer eller til fælles oplæg. Det giver nye i målgruppen en grund til at stole på jer.
Cases og udtalelser virker bedst, når de er konkrete. Beskriv udgangspunktet, hvad I gjorde, og hvad det førte til. Undgå store ord. En beslutningstager, der står med det samme problem, skal kunne genkende sin egen situation.
Hvad betyder AI-søgning for kendskab?
Flere B2B-købere bruger i dag ChatGPT, Perplexity eller Googles AI-svar, når de undersøger et marked. De beder om en oversigt over leverandører eller en forklaring på et problem. Svaret samler information fra mange kilder og nævner ofte kun få virksomheder.
Det gør kendskab endnu vigtigere. AI-modellerne bygger deres svar på det, der bliver skrevet om jer og af jer på nettet. Virksomheder, der er omtalt i fagmedier, har en tydelig profil og deler deres viden åbent, har bedre chancer for at blive nævnt.
Arbejdet med at blive synlig i AI-svar kaldes GEO. Det bygger på mange af de samme ting som kendskab: klar positionering, troværdigt indhold og en virksomhed, som andre taler om. En virksomhed, som ingen kender, bliver sjældent anbefalet af en maskine.
Sådan arbejdede vi med kendskab hos ATLANT 3D
ATLANT 3D arbejder i et højt specialiseret marked inden for nanoteknologi med komplekse løsninger og en international målgruppe. Da samarbejdet startede, havde virksomheden et stærkt produkt, men intet etableret brand, ingen markedsføring og intet klart digitalt fundament.
Målgruppen består primært af tekniske beslutningstagere som CTO'er, Head of R&D, ingeniører, professorer, forskere og semiconductor-specialister. Det er en gruppe, der stiller store krav til dokumentation og troværdighed.
Vi startede med basen: tracking, mål og måling, så der var et tydeligt datagrundlag. Derefter arbejdede vi sammen med ATLANT 3D om idealkunder, målgrupper og indhold, så markedsføringen tog udgangspunkt i de rigtige brancher, beslutningstagere og behov.
På den baggrund udviklede vi en international strategi med Google Ads, LinkedIn Ads, leadgenerering, SEO og en klar struktur for indhold og kampagner på tværs af EU og USA. LinkedIn blev brugt til at skabe synlighed omkring internationale konferencer, thought leadership og kendskab i kernemarkederne.
Indsatsen har givet øget international synlighed, større brandkendskab, fyldte webinarer og flere kvalificerede leads. Albina Nazari, Marketing Team Lead hos ATLANT 3D, fremhæver, at vi har formået at omsætte teknisk viden til relevant kommunikation over for deres målgruppe.
Casen viser, at kendskab og leads kan bygges i samme indsats: resultatet blev både større brandkendskab og flere kvalificerede leads. Læs hele casen om ATLANT 3D.
Perspektiv: Vær den, kunderne tænker på først
Når salget svigter, er det naturligt at søge mod det, der kan måles med det samme. Det er også nødvendigt at have kampagner, der skaber henvendelser nu. Fejlen opstår, når de kommer til at erstatte arbejdet med at blive kendt.
De virksomheder, der står stærkest om nogle år, er dem, der har holdt fast i kendskabet, også i de svære perioder. Når behovet opstår hos kunden, er det dem, der bliver ringet til først, og dem, der står øverst på listen.
Det er det, vi arbejder for hos Zangenberg & Partners: at gøre vores kunder til den virksomhed, kunderne tænker på først, når behovet opstår. Kendskab er en del af grundlaget for jeres salg, og det skal have plads i budgettet hvert år.
Har I brug for hjælp?
Vi hjælper B2B-virksomheder med at finde den rette balance mellem kendskab og leads, så I bliver den virksomhed, kunderne tænker på først. Kontakt Nicolas Zangenberg på 7020 4838 eller nicolas@zangenberg-partners.dk.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
