Hvad er en markedsanalyse?
En markedsanalyse er en undersøgelse af et marked, før en virksomhed træffer beslutninger om produkter, priser, målgrupper eller markedsføring. Den ser på markedets størrelse, kundernes behov, konkurrenterne og de forhold, der påvirker udviklingen. Formålet er at træffe beslutninger på et bedre grundlag.
Hvorfor er en markedsanalyse vigtig?
Mange beslutninger i virksomheder bliver truffet ud fra mavefornemmelse og ledelsens egne erfaringer. Det kan gå godt, men det kan også føre til dyre fejl, fx et produkt, ingen efterspørger, eller et marked, der er mindre end forventet.
En markedsanalyse mindsker risikoen. Den giver viden om, hvor der er efterspørgsel, hvad kunderne vil betale, og hvem man skal konkurrere med. Den kan også afsløre muligheder, som virksomheden ikke havde set.
Analysen er første trin i den rækkefølge, vi altid anbefaler: analyse, plan og eksekvering. Uden et solidt grundlag bliver planen et gæt.
Hvornår skal man lave en markedsanalyse?
En markedsanalyse er relevant i mange situationer:
- Før lanceringen af et nyt produkt eller en ny ydelse
- Før man går ind på et nyt marked eller i et nyt land
- Når salget er gået i stå, og årsagen er uklar
- Ved udarbejdelse af en forretningsplan eller en strategi
- Før en større investering eller et opkøb
- Når en virksomhed skal søge finansiering
Det behøver ikke altid at være en stor rapport. Nogle gange er en hurtig analyse af nogle få spørgsmål nok til at træffe en bedre beslutning.
Hvad indeholder en markedsanalyse?
En markedsanalyse dækker typisk disse områder:
- Markedets størrelse og udvikling: hvor stort er markedet, og vokser det?
- Kunderne: hvem er de, hvad har de brug for, og hvordan køber de?
- Konkurrenterne: hvem er de, hvad tilbyder de, og hvordan positionerer de sig?
- Omverdenen: hvilke politiske, økonomiske, teknologiske og sociale forhold påvirker markedet?
- Priser: hvad koster lignende løsninger, og hvad er kunderne villige til at betale?
- Barrierer: hvad gør det svært at komme ind på markedet?
Vægten mellem områderne afhænger af formålet. En virksomhed, der vil lancere et nyt produkt, har mest brug for viden om kunderne. En virksomhed, der vil ind på et nyt marked, har mest brug for viden om konkurrence og barrierer.
Hvad er forskellen på en markedsanalyse og en konkurrentanalyse?
En markedsanalyse ser på hele markedet: størrelse, kunder, konkurrenter og omverden. En konkurrentanalyse er en del af den og ser alene på konkurrenterne.
Konkurrentanalysen går mere i dybden med, hvad de enkelte konkurrenter gør, hvor de er stærke, og hvor de er sårbare. Den er især nyttig, når virksomheden skal finde sin position i et marked med mange aktører.
Hvordan laver man en markedsanalyse trin for trin?
En markedsanalyse følger typisk disse trin:
- Formulér formålet og de spørgsmål, analysen skal besvare.
- Afgræns markedet: geografi, branche, kundetyper og produkter.
- Saml eksisterende viden, fx statistik, rapporter og egne data.
- Indsaml ny viden gennem interviews, spørgeskemaer eller observationer.
- Analysér data, og find mønstre og sammenhænge.
- Formulér konklusioner og anbefalinger.
- Brug resultatet i strategien, og følg op.
Det vigtigste trin er det første. Uden klare spørgsmål bliver analysen bred og overfladisk, og den ender med at beskrive alt uden at hjælpe med at beslutte noget.
Hvad er primære og sekundære data?
Sekundære data er data, der allerede findes. Det kan være statistik fra Danmarks Statistik, brancherapporter, regnskaber, artikler og konkurrenternes hjemmesider. De er hurtige og billige at finde, men de er ikke lavet til netop jeres spørgsmål.
Primære data er data, man selv indsamler, fx gennem interviews, spørgeskemaer, fokusgrupper eller test. De er dyrere og tager længere tid, men de svarer direkte på det, I vil vide.
De fleste markedsanalyser starter med sekundære data for at få overblik og bruger derefter primære data til at gå i dybden med de vigtigste spørgsmål.
Hvad er forskellen på kvalitative og kvantitative metoder?
Kvantitative metoder giver tal. Det kan være en spørgeskemaundersøgelse med mange svar eller en analyse af salgsdata. De viser, hvor mange der mener eller gør noget, og gør det muligt at sammenligne grupper.
Kvalitative metoder giver forståelse. Det kan være dybdeinterviews eller observationer. De viser, hvorfor kunderne mener eller gør noget, og afslører ofte behov, man ikke vidste fandtes.
I B2B, hvor der ofte er få kunder, er kvalitative interviews særligt værdifulde. Ti grundige samtaler med beslutningstagere kan give mere indsigt end hundrede spørgeskemaer.
Hvordan beregner man markedets størrelse?
Markedets størrelse beregnes ofte i tre niveauer:
- Det samlede marked: den samlede efterspørgsel efter løsningen, ofte kaldet TAM
- Det tilgængelige marked: den del, virksomheden realistisk kan betjene med sit produkt og sin geografi, ofte kaldet SAM
- Det opnåelige marked: den del, virksomheden kan forvente at vinde inden for en periode, ofte kaldet SOM
Beregningen kan laves oppefra, ud fra den samlede størrelse af en branche, eller nedefra, ud fra antallet af potentielle kunder og deres forventede køb. Metoden nedefra er ofte mere realistisk, fordi den tvinger én til at tænke konkret.
Et tænkt eksempel: Der findes 1.200 virksomheder i målgruppen. Hvis hver køber for 50.000 kr. om året, er det tilgængelige marked 60 mio. kr. Hvis virksomheden kan vinde 5 % inden for tre år, er det opnåelige marked 3 mio. kr. om året.
Hvilke modeller kan man bruge i en markedsanalyse?
En række modeller hjælper med at strukturere arbejdet:
- PESTEL: politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og juridiske forhold
- Porters Five Forces: konkurrencen og styrkeforholdene i branchen
- SWOT: styrker, svagheder, muligheder og trusler
- SMUK-modellen: vurdering af segmenter
- Kundeinterviews og personas: forståelse af beslutningstagerne
Porters Five Forces er god til at forstå, hvor attraktiv en branche er, og hvem der har magten mellem kunder, leverandører og konkurrenter.
En SWOT-analyse samler resultaterne og sætter dem i forhold til virksomhedens egne styrker og svagheder. Den bruges ofte som afslutning på analysen.
Når markedet er delt op i segmenter, kan SMUK-modellen bruges til at vurdere, hvilke segmenter der er mest attraktive ud fra størrelse, muligheder for bearbejdning, udgifter og konkurrence.
Hvordan analyserer man kunderne?
Kundeanalysen er ofte den vigtigste del. Den skal svare på, hvem kunderne er, hvad de har brug for, hvordan de træffer beslutninger, og hvad der får dem til at vælge en leverandør.
I B2B skal analysen både se på virksomhederne og på de personer, der træffer beslutningen. En økonomichef og en produktionschef i den samme virksomhed har vidt forskellige behov og spørgsmål.
Brug analysen til at dele markedet op i grupper med fælles behov. Læs mere om metoderne i opslaget om segmentering.
Hvordan analyserer man konkurrenterne?
Start med at finde de konkurrenter, kunderne faktisk overvejer. Det er ikke altid dem, virksomheden selv tænker på. Spørg kunderne, og søg på de vigtigste emner på Google og i AI-tjenester.
For hver konkurrent kan man se på produkter, priser, målgrupper, budskaber, styrker og svagheder. Kig på deres hjemmesider, cases, stillingsopslag og kundeanmeldelser. Det giver et billede af, hvor de satser, og hvor der er plads til jer.
Glem ikke de indirekte konkurrenter. Kunden kan også vælge at løse problemet selv eller at lade være med at gøre noget.
Hvad er desk research?
Desk research er den del af analysen, der foregår ved skrivebordet. Man gennemgår eksisterende kilder som statistik, rapporter, artikler og hjemmesider for at få overblik over markedet.
Det er en billig og hurtig måde at starte på. Ofte findes der mere viden, end man tror. Desk research hjælper også med at formulere de rigtige spørgsmål til interviews og spørgeskemaer, så de primære undersøgelser bliver mere præcise.
Hvordan bruger man søgedata i en markedsanalyse?
Søgedata viser, hvad folk leder efter, og hvordan interessen udvikler sig. Google Trends viser udviklingen i interessen for et emne over tid og på tværs af regioner. Søgeværktøjer viser, hvor mange der søger på bestemte ord.
Det er især nyttigt til at vurdere, om et behov er voksende, og hvilke ord kunderne bruger om deres problemer. Vær opmærksom på, at mange B2B-emner har få søgninger, og at tallene derfor kan svinge meget.
Hvordan bruger man en spørgeskemaundersøgelse?
Et spørgeskema er godt til at måle, hvor udbredt en holdning eller et behov er. Det kræver, at man ved, hvad man skal spørge om, og at man kan få nok svar fra de rigtige personer.
Hold spørgeskemaet kort, og undgå ledende spørgsmål. Test det på et par personer, før det sendes ud. I B2B kan det være svært at få mange svar, så overvej at kombinere med interviews.
Værktøjer som SurveyMonkey, Google Forms eller Microsoft Forms gør det let at lave og sende spørgeskemaer. Det svære er at få de rigtige personer til at svare.
Hvordan laver man gode kundeinterviews?
Et godt interview handler om at lytte. Stil åbne spørgsmål om kundens situation, udfordringer og beslutninger, og undgå at sælge undervejs.
- Hvordan løser I opgaven i dag?
- Hvad er det sværeste ved det?
- Hvad har I prøvet, og hvorfor virkede det ikke?
- Hvem er med til at beslutte, når I køber noget nyt?
- Hvad skal der til, før I vil skifte leverandør?
Spørg ind til konkrete eksempler frem for holdninger. Det, kunderne har gjort, er en bedre indikator end det, de siger, de vil gøre.
Optag interviewene med tilladelse, eller tag grundige noter. Saml dem bagefter, og find de temaer, der går igen.
Hvor finder man data til en markedsanalyse?
Der er mange gratis kilder til sekundære data:
- Danmarks Statistik: tal om virksomheder, brancher og befolkning
- Virk og CVR-registeret: oplysninger om virksomheder
- Brancheorganisationer: analyser og nøgletal
- Regnskaber fra konkurrenter
- Google Trends og søgeværktøjer: interesse for emner over tid
- Fagmedier og rapporter fra konsulenthuse
Vær kritisk over for kilderne. Tjek, hvem der står bag, hvornår tallene er fra, og hvordan de er indsamlet. Gamle eller upræcise tal kan føre til forkerte konklusioner.
Hvad koster en markedsanalyse?
Prisen spænder fra næsten ingenting til flere hundrede tusinde kroner. En virksomhed kan selv lave en enkel analyse med gratis data og en håndfuld interviews. En stor analyse med en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse og et analyseinstitut koster betydeligt mere.
Det afgørende er, hvad der er på spil. Står virksomheden over for en investering på millioner, er en grundig analyse en billig forsikring. Skal den teste en mindre idé, kan en hurtig analyse være nok.
Hvor lang tid tager en markedsanalyse?
En hurtig analyse baseret på eksisterende data og få interviews kan laves på nogle uger. En omfattende analyse med egne undersøgelser kan tage flere måneder.
Planlæg tiden, så analysen er klar, før beslutningen skal træffes. En analyse, der kommer for sent, bliver ikke brugt.
Skal man lave markedsanalysen selv eller få hjælp?
Virksomheden kender ofte sin branche og sine kunder godt, og det er en fordel. Ulempen er, at man let ser markedet gennem sine egne briller og overser det, der ikke passer ind i billedet.
En ekstern partner kan stille de spørgsmål, man ikke selv stiller, og har erfaring med metoder og kilder. Kunderne er også ofte mere åbne over for en neutral interviewer.
En kombination virker ofte bedst: virksomheden bidrager med viden og adgang til kunder, og den eksterne partner bidrager med metode og et udefrakommende blik.
Hvordan bruger man resultaterne af en markedsanalyse?
En markedsanalyse har kun værdi, hvis den bliver brugt. Omsæt konklusionerne til konkrete beslutninger om målgruppe, produkt, pris, kanaler og budskaber.
Skriv konklusionerne kort og klart. En side med de vigtigste indsigter og anbefalinger bliver læst. En rapport på halvtreds sider bliver lagt i en mappe.
Del resultaterne med dem, der skal bruge dem: ledelsen, salg, marketing og produktudvikling. Når alle arbejder ud fra den samme forståelse af markedet, bliver det lettere at trække i samme retning.
Hvordan forløber en markedsanalyse af et nyt marked?
Når en virksomhed overvejer et nyt eksportmarked, starter analysen typisk med officiel statistik om antallet af virksomheder i målgruppen og deres størrelse.
Derefter gennemgås de lokale konkurrenter og deres priser, og der gennemføres interviews med potentielle kunder om deres udfordringer. Interviewene afslører ofte forhold, statistikken ikke viser, fx krav om lokal support eller lokalt sprog.
Konklusionen kan derfor ændre planen. Et marked kan være attraktivt og samtidig kræve en lokal partner, så direkte salg erstattes af et partnerskab.
Hvordan vurderer man prisniveauet i markedet?
Prisniveauet kan undersøges gennem konkurrenternes prislister, offentlige udbud, tilbud fra kunderne og interviews. I B2B er priserne sjældent offentlige, så samtaler med kunder og tidligere kunder er ofte den bedste kilde.
Spørg også ind til, hvad kunderne lægger vægt på ud over prisen. Det viser, hvor der er plads til at tage en højere pris for en bedre løsning.
Hvad er de typiske fejl i en markedsanalyse?
De samme fejl går igen:
- Formålet er uklart, så analysen besvarer de forkerte spørgsmål
- Man søger kun data, der bekræfter det, man allerede tror
- Markedet er afgrænset for bredt eller for snævert
- Man taler kun med eksisterende kunder og ikke med dem, der valgte andre
- Konklusionerne bliver ikke omsat til beslutninger
Den farligste fejl er at bruge analysen til at bekræfte en beslutning, der allerede er truffet. Så mister den sin værdi.
Hvor ofte skal man lave en markedsanalyse?
Markeder ændrer sig. Nye konkurrenter dukker op, teknologien udvikler sig, og kundernes behov flytter sig. En analyse fra for fem år siden beskriver sjældent markedet i dag.
Mange virksomheder laver en grundig analyse i forbindelse med strategiarbejdet hvert tredje til femte år og følger op med lettere opdateringer hvert år. Hold også løbende øje med de vigtigste indikatorer, fx markedsandel, priser og konkurrenternes bevægelser.
Hvordan kan AI bruges i en markedsanalyse?
AI kan gøre dele af arbejdet hurtigere. Den kan opsummere rapporter, gennemgå konkurrenters hjemmesider, analysere åbne svar i spørgeskemaer og finde temaer i udskrifter af interviews.
Pas på med at bruge AI som kilde til fakta om markedet. Tal og påstande skal altid tjekkes i de oprindelige kilder, fordi AI kan tage fejl. AI er et godt redskab til at bearbejde viden, men den kan ikke erstatte samtaler med rigtige kunder.
Hvordan laver man en markedsanalyse for et nyt land?
En analyse af et udenlandsk marked kræver ekstra opmærksomhed på forhold, der er anderledes end derhjemme: sprog, kultur, købsvaner, regler, priser og de lokale konkurrenter.
Brug lokale kilder og helst lokale samtalepartnere. Eksportorganisationer, ambassader og handelskamre kan ofte hjælpe med viden og kontakter. Interviews med potentielle kunder i landet er afgørende, fordi antagelser fra hjemmemarkedet sjældent holder.
Hvad er forskellen på en markedsanalyse og en markedsundersøgelse?
Begreberne bruges ofte om hinanden. Nogle skelner, så markedsundersøgelsen er selve indsamlingen af data, fx et spørgeskema eller en række interviews, mens markedsanalysen er det samlede arbejde med at forstå markedet og drage konklusioner.
I praksis er en markedsundersøgelse ofte en del af en markedsanalyse. Det vigtige er, at både data og konklusioner hænger sammen med de spørgsmål, virksomheden har brug for svar på.
Hvad er særligt ved en markedsanalyse i B2B?
I B2B er der ofte færre kunder, større beløb og længere beslutningsprocesser. Det betyder, at hver kunde vejer tungt, og at en grundig forståelse af få kunder kan være mere værd end brede tal.
Beslutningerne bliver truffet af flere personer med forskellige behov. En god B2B-analyse ser derfor både på virksomhederne og på de roller, der er med til at beslutte.
En markedsanalyse er ofte første skridt, når virksomheden overvejer markedsekspansion til nye segmenter eller regioner.
Hvad betyder markedsanalysen for B2B-virksomheder?
For B2B-virksomheder er markedsanalysen grundlaget for de vigtigste valg: hvilke kunder der skal prioriteres, hvad virksomheden skal være kendt for, og hvor den kan vinde.
Mange B2B-virksomheder vokser ved at sige ja til de kunder, der henvender sig. Det kan fungere i en periode, men det gør det svært at blive tydelig i markedet. En markedsanalyse giver mod til at vælge og fravælge.
Når analysen er på plads, kan planen og eksekveringen bygge på viden frem for antagelser. Det er det bedste udgangspunkt for at blive den virksomhed, kunderne tænker på først, når behovet opstår.
Senest opdateret: 28. oktober 2026
