Hvad er SMUK-modellen?
SMUK-modellen er en dansk model til at vurdere, hvilke markedssegmenter en virksomhed bør gå efter. Hvert segment vurderes på fire punkter: størrelse og vækst, muligheder for bearbejdning, udgifter ved bearbejdning og konkurrencesituationen. Resultatet er et grundlag for at vælge målgruppe.
Hvad står SMUK for?
- S = Størrelse og vækst: Hvor mange kunder er der, hvor stor er købekraften, og vokser segmentet?
- M = Muligheder for bearbejdning: Kan I nå segmentet med de kanaler, sælgere og budskaber, I har?
- U = Udgifter ved bearbejdning: Hvad koster det at vinde og fastholde kunderne?
- K = Konkurrencesituationen: Hvor mange konkurrerer om segmentet, og hvor stærke er de?
I nogle lærebøger hedder modellen SMOK. Her står O for omkostninger. Indholdet er det samme.
Hvornår bruger man SMUK-modellen?
Modellen bruges lige efter segmenteringen. Først deler I markedet op i grupper. Bagefter bruger I SMUK til at vurdere, hvilke grupper der er værd at satse på.
Den naturlige rækkefølge er segmentering, vurdering med SMUK, valg af målgruppe og til sidst positionering. Mange springer vurderingen over og vælger målgruppe ud fra mavefornemmelse. Det er netop det skridt, SMUK skal sikre.
Hvordan bruger man SMUK-modellen i praksis?
- Beskriv de segmenter, I har fundet, så præcist som muligt.
- Giv hvert segment en score fra 1 til 5 på hvert af de fire punkter. En høj score betyder altid attraktiv, så U og K skal vendes om. Lave udgifter og svag konkurrence giver høje point.
- Overvej, om punkterne skal vægtes forskelligt. For en lille virksomhed kan udgifterne veje tungere end størrelsen.
- Læg pointene sammen og sammenlign.
- Diskutér resultatet. Tallene skal støtte beslutningen og ikke træffe den alene.
Hvor finder man data til en SMUK-analyse?
Til størrelse og vækst kan I bruge Danmarks Statistik, brancheforeninger og virksomhedsdata fra CVR. Antallet af virksomheder i en branche og deres antal ansatte giver et godt første billede af et B2B-segment.
Til de tre andre punkter er jeres egne tal ofte bedst:
- CRM-systemet: Hvor mange henvendelser og tilbud har I haft fra segmentet, og hvor mange er vundet?
- Regnskabet: Hvad tjener I på kunder fra segmentet, når salgstid og service er trukket fra?
- Sælgerne: Hvilke konkurrenter møder de, og hvorfor taber de?
Mangler I tal, så skriv antagelsen ned. Så kan den testes senere i stedet for at blive glemt.
Hvordan vægter man de fire kriterier?
Udgangspunktet er, at de fire punkter tæller lige meget. I praksis passer det sjældent.
En virksomhed med et lille salgsteam bør give udgifter og muligheder for bearbejdning en højere vægt. En virksomhed med en stærk teknologisk fordel kan give konkurrence en lavere vægt, fordi den kan klare sig i et presset marked.
Aftal vægtningen, før I scorer segmenterne. Ellers er det fristende at justere den, så ens yndlingssegment vinder.
Hvad er et eksempel på SMUK-modellen?
Forestil jer en dansk producent af måleudstyr, der har tre mulige segmenter: fødevareindustrien, medicoindustrien og offentlige laboratorier.
- Fødevareindustrien: Stor og stabil (S=4). I har allerede kontakter og kender kravene (M=5). Rimelige udgifter (U=4). Mange konkurrenter (K=2). I alt 15.
- Medicoindustrien: Mindre, men i vækst (S=4). Kræver certificeringer, I ikke har (M=2). Høje udgifter til dokumentation (U=2). Få konkurrenter (K=4). I alt 12.
- Offentlige laboratorier: Mellemstor (S=3). Køber via udbud (M=3). Tunge tilbudsprocesser (U=2). Mange tilbudsgivere (K=2). I alt 10.
Eksemplet er opdigtet for at vise metoden. Her peger modellen på fødevareindustrien som første valg. Medico kan stadig være interessant på længere sigt, hvis certificeringen kommer på plads.
Hvad skal man se på under størrelse og vækst?
Antallet af mulige kunder er kun en del af det. Se også på, hvor meget hver kunde køber for, og om segmentet vokser eller skrumper.
Et mindre segment med høj værdi pr. kunde kan være mere attraktivt end et stort segment med små ordrer. I B2B er det ofte tilfældet.
Hvad dækker muligheder for bearbejdning?
Her vurderer I, om I kan nå kunderne i praksis. Har I de rigtige kanaler? Taler I deres sprog? Har I adgang til beslutningstagerne, fx via netværk, brancheforeninger eller LinkedIn?
Det handler også om, hvorvidt jeres produkt passer til segmentets krav. Mangler I certificeringer, referencer eller sprogversioner, trækker det ned.
Hvad tæller med i udgifter ved bearbejdning?
Alt det, det koster at vinde og beholde kunderne. Det gælder markedsføring, salgstid, tilpasning af produktet, uddannelse af partnere og service efter salget.
Et segment med lange salgsprocesser og mange møder kan være dyrt at bearbejde, selv om kunderne er store. Se gerne på CLV, så I sammenligner udgiften med det, kunden er værd over tid.
Hvordan vurderer man konkurrencesituationen?
Kortlæg, hvem der allerede sælger til segmentet, og hvor stærkt de står. En konkurrentanalyse eller Porters Five Forces kan hjælpe.
Hård konkurrence er ikke nødvendigvis et stop. Har I en klar fordel, kan et konkurrencepræget segment stadig være det rigtige. Uden en fordel ender det ofte i priskrig.
Hvilke fejl ser man oftest med SMUK-modellen?
- Størrelsen får lov at bestemme alt. Det største segment er også det, alle andre jagter.
- Udgifterne bliver gættet for lavt. Især salgstid og tilpasninger bliver undervurderet.
- Segmenterne er for brede. "Produktionsvirksomheder" er svært at vurdere. "Fødevareproducenter med 50 til 250 ansatte" er meget lettere.
- Analysen bliver ikke brugt. Den ender i en præsentation og påvirker hverken budget eller salgsindsats.
Den sidste fejl er den dyreste. En analyse er først noget værd, når den ændrer, hvor I bruger tid og penge.
Bruges SMUK-modellen i undervisningen?
Ja. SMUK-modellen er en fast del af afsætningsfaget på handelsgymnasiet og på mange erhvervsuddannelser. Mange søger på den i forbindelse med opgaver og eksamen.
Til en opgave er det vigtigt at begrunde hver score med fakta fra casen og ikke kun skrive et tal. Vis også, hvordan resultatet fører videre til valg af målgruppe og målgruppestrategi.
Kan man bruge SMUK-modellen i B2C?
Det kan man sagtens. Modellen blev oprindeligt brugt mest på forbrugermarkeder, hvor segmenterne er fx alder, livsstil eller geografi. Princippet er det samme. Det er bare sværere at finde præcise tal, fordi segmenterne er større og mere flydende.
Hvad er forskellen på SMUK-modellen og andre modeller?
SMUK minder mere om de kriterier, der bruges internationalt til at vurdere segmenter, fx størrelse, tilgængelighed og profitabilitet. SMUK samler dem bare i fire danske ord, der er lette at huske.
Hvad er svaghederne ved SMUK-modellen?
- Scorerne er skøn. To personer kan give det samme segment forskellige point.
- Modellen siger intet om, hvorvidt segmentet passer til jeres strategi og værdier.
- Den ser på segmentet, som det er i dag. Teknologi eller lovgivning kan ændre billedet hurtigt.
Brug derfor modellen som et struktureret samtaleværktøj. Lad sælgere og ledelse score hver for sig, og tal om de steder, hvor I er uenige. Det er ofte der, den vigtigste viden ligger.
Hvad kommer efter SMUK-modellen?
Når segmenterne er vurderet, skal I vælge en målgruppestrategi. Der er tre klassiske veje:
- Koncentreret: I går efter ét segment med ét tilbud. Det passer til de fleste mindre virksomheder.
- Differentieret: I går efter flere segmenter med tilpassede tilbud og budskaber.
- Udifferentieret: I behandler hele markedet ens. Det er sjældent en god idé i B2B.
Herefter følger personas, budskaber og valg af kanaler. SMUK er altså starten på målgruppearbejdet og ikke slutningen.
Hvor ofte bør man lave en SMUK-analyse?
Gør det, når I lægger strategi for de næste år, og når noget stort ændrer sig. Det kan være et nyt produkt, en ny konkurrent eller et marked, der pludselig vokser.
En hurtig gennemgang en gang om året er nok for de fleste. Brug den samme skala hver gang, så I kan se, hvordan segmenterne udvikler sig.
Hvordan bruger man SMUK-modellen i B2B?
I B2B er segmenterne ofte brancher, virksomhedsstørrelser eller typer af problemer. SMUK fungerer godt her, fordi tallene er mere overskuelige end i forbrugermarkeder.
Det stærkeste input kommer fra jeres egne data. Kig på de kunder, I har i dag. Hvilke segmenter giver de bedste kunder, de korteste salgsprocesser og de længste samarbejder? Det fortæller mere end en generel markedsrapport.
Når segmentet er valgt, er næste skridt at beskrive den ideelle kunde i segmentet og de personer, der træffer beslutningen. Så har I et grundlag, salg og marketing kan arbejde ud fra sammen.
Senest opdateret: 28. oktober 2026
