Hvad er STP-modellen?
STP-modellen er en marketingmodel i tre trin: segmentering, målretning og positionering. Først deler man markedet op i grupper. Derefter vælger man de grupper, man vil gå efter. Til sidst bestemmer man, hvordan virksomheden skal opfattes af netop dem. Modellen forbinder analyse med strategi.
Hvad står STP for?
STP står for de engelske ord segmentation, targeting og positioning. På dansk taler man om segmentering, målretning og positionering.
Modellen er især kendt fra Philip Kotlers lærebøger. Den bruges i dag både i undervisning og i virksomheder, når en marketingstrategi skal bygges op fra bunden.
Hvorfor er STP-modellen vigtig?
Ingen virksomhed har råd til at tale til alle. Budgettet rækker kun til at blive kendt hos nogle, og det er bedre at være førstevalget hos få end et tilfældigt valg hos mange.
STP gør prioriteringen konkret. Den giver et svar på, hvem I skal bruge pengene på, og hvad de skal huske jer for.
Modellen gør det også lettere at sige nej. Når valget er skrevet ned, kan man pege på det, hver gang en ny kanal eller en ny kundetype frister.
Hvordan bruger man STP-modellen trin for trin?
De tre trin skal tages i rækkefølge. Hvert trin bygger på det forrige.
- Segmentering: Del markedet op i grupper med fælles behov eller kendetegn.
- Målretning: Vurder segmenterne, og vælg dem, I vil satse på.
- Positionering: Beslut, hvad I vil stå for i de valgte segmenters bevidsthed.
Springer man et trin over, ender man ofte med budskaber, der skal passe til alle og derfor ikke rammer nogen.
Hvad er segmentering i STP?
I første trin deler man markedet op. Det kan ske efter geografi, demografi, adfærd eller behov. Læs mere om metoderne i opslaget om segmentering.
I B2B segmenterer man typisk efter branche, størrelse, geografi og den udfordring, virksomheden står med. Det sidste er ofte det mest brugbare, fordi det siger noget om, hvorfor de køber.
Hvilke kriterier kan man segmentere efter i B2B?
De mest brugte kriterier i B2B er:
- Branche og forretningsmodel
- Antal ansatte eller omsætning
- Geografi og markeder
- Teknologi, de allerede bruger
- Modenhed, fx om de er i vækst eller i omstilling
- Hvordan de køber, fx via udbud eller direkte
Kombinér gerne to eller tre kriterier. Et segment som "produktionsvirksomheder med 50 til 200 ansatte, der vil eksportere" er langt lettere at arbejde med end "industrien".
Hvordan vælger man de rigtige segmenter?
I andet trin vurderer man, hvilke segmenter der er værd at gå efter. Et godt segment er stort nok, kan nås med de midler, man har, og passer til det, virksomheden er god til.
Her er SMUK-modellen et nyttigt værktøj. Den vurderer hvert segment på størrelse, muligheder for bearbejdning, udgifter og konkurrence.
Resultatet er en målgruppe, som resten af markedsføringen skal bygges op omkring. Det kræver mod at vælge segmenter fra.
Hvad er positionering i STP?
I sidste trin beslutter man, hvordan virksomheden skal opfattes af de valgte segmenter. Positioneringen skal være relevant for kunderne og tydeligt forskellig fra konkurrenterne.
Et positioneringskort kan hjælpe med at se, hvor konkurrenterne står, og hvor der er plads. Selve arbejdet er beskrevet i opslaget om positionering.
Hvordan ser STP-modellen ud i praksis?
I praksis starter man typisk med at opdele markedet efter få, enkle kriterier som branche og virksomhedsstørrelse. Det giver ofte tre til fem grupper, der kan sammenlignes.
Derefter vurderes hver gruppe på behov, størrelse og konkurrence, og én eller to vælges. Positioneringen formuleres i den valgte gruppes eget sprog, og hjemmeside, cases og annoncer tilpasses netop den gruppe.
Hvad er forskellen på STP og 4P?
STP handler om, hvem man vil sælge til, og hvordan man vil opfattes. De 4 P'er handler om, hvordan man rammer dem i praksis: produkt, pris, distribution og promotion.
Rækkefølgen er vigtig. STP kommer først, fordi produkt, pris og budskab afhænger af, hvem kunden er.
Hvordan hænger STP sammen med ICP og personas?
STP beskriver markedet på et overordnet niveau. En ICP beskriver den ideelle kundevirksomhed inden for de valgte segmenter, og en persona beskriver de mennesker, der træffer beslutningen.
Man kan se det som en tragt. STP vælger markedet, ICP vælger virksomhederne, og personas hjælper med at tale til de rigtige personer i dem.
Hvad er fordelene og ulemperne ved STP?
Modellen tvinger virksomheden til at prioritere. Det giver skarpere budskaber og et budget, der bliver brugt på de rigtige kunder.
Ulempen er, at den kan blive en skrivebordsøvelse. Segmenter, der kun findes i et regneark, hjælper ikke. De skal kunne findes og nås i virkeligheden.
Hvad er de typiske fejl med STP-modellen?
De samme fejl går igen:
- Segmenterne er for brede til at give et skarpt budskab.
- Man vælger alle segmenter og prioriterer ingen.
- Positioneringen er en ønskeseddel, som kunderne ikke kan genkende.
- Analysen bliver aldrig fulgt op i salg og markedsføring.
Den største fejl er at lave øvelsen én gang og så glemme den. Markedet ændrer sig, og det gør de bedste segmenter også.
Hvor ofte skal man lave en STP-analyse?
Gennemgå den, når der sker noget væsentligt: et nyt produkt, et nyt marked eller en ny konkurrent. Ellers er en gang om året ved strategiarbejdet et godt udgangspunkt.
Se samtidig på, hvilke kunder I faktisk har vundet. De fortæller, om de valgte segmenter holder i praksis.
Til at vurdere konkurrencen omkring et segment kan man bruge skydeskivemodellen.
Hvordan bruger B2B-virksomheder STP-modellen?
Mange B2B-virksomheder siger ja til alle kunder, der henvender sig. Det føles trygt, men det gør det svært at blive kendt for noget bestemt.
STP hjælper med at vælge de segmenter, hvor virksomheden kan blive den, kunderne tænker på først. Når valget er truffet, kan salg og marketing arbejde mod de samme kunder med det samme budskab.
Senest opdateret: 28. oktober 2026
