Hvad er skydeskivemodellen?
Skydeskivemodellen er en model til konkurrentanalyse, der deler en virksomheds konkurrenter op i fire ringe ligesom en skydeskive. I midten står de direkte konkurrenter med samme produkt til samme målgruppe. Længere ude kommer konkurrenter i samme kategori, konkurrenter, der dækker samme behov, og alle, der kæmper om kundens penge.
Hvad bruges skydeskivemodellen til?
Modellen bruges til at identificere, hvem virksomheden konkurrerer med. Den viser, at konkurrence er bredere end de virksomheder, der sælger præcis det samme produkt.
Mange virksomheder har et klart billede af deres nærmeste konkurrenter. Skydeskivemodellen hjælper med at få øje på de konkurrenter, der er sværere at se, fx alternative løsninger eller helt andre måder at dække kundens behov på.
Modellen er ofte første skridt i en konkurrentanalyse. Når konkurrenterne er identificeret, kan de analyseres nærmere ud fra styrker, svagheder, priser og positionering.
Hvad er de fire ringe i skydeskivemodellen?
Skydeskiven består af fire ringe. Jo tættere på midten, desto mere direkte er konkurrencen.
- Samme produkt til samme målgruppe. Den inderste ring. Konkurrenter, der sælger næsten det samme til de samme kunder.
- Samme produktkategori. Konkurrenter med produkter i samme kategori, men i en anden variant, til en anden målgruppe eller i et andet prisleje.
- Samme basale behov. Produkter fra andre kategorier, der dækker det samme grundlæggende behov.
- Alle produkter. Den yderste ring. Alt, der konkurrerer om kundens budget.
Den inderste ring kaldes ofte snæver konkurrence, mens de yderste ringe beskriver bred konkurrence.
Hvordan tegner man skydeskivemodellen?
Modellen tegnes som fire cirkler inden i hinanden. Virksomhedens eget produkt placeres i centrum, og konkurrenterne skrives ind i den ring, de hører til.
Tegningen gør det let at se, hvor konkurrencen er tættest. Mange vælger at skrive de vigtigste konkurrenter med fed skrift eller at markere dem med farver efter, hvor stor en trussel de udgør.
Det gør modellen brugbar som oplæg til en drøftelse i ledelsen eller i salgsteamet, hvor alle kan se og kommentere den samme figur.
Hvad er snæver og bred konkurrence?
Snæver konkurrence er konkurrencen fra dem, der minder mest om virksomheden selv. Kunderne sammenligner direkte, og det er ofte her, priskampen er hårdest.
Bred konkurrence handler om alternativerne. Kunden kan vælge en helt anden type løsning eller bruge pengene på noget andet. Den brede konkurrence er sværere at se, men kan være lige så vigtig, fordi den bestemmer, om kunden overhovedet vælger kategorien.
Hvad er et eksempel på skydeskivemodellen?
Et tænkt eksempel med en virksomhed, der sælger kaffemaskiner til kontorer:
- Inderste ring. Andre leverandører af kaffemaskiner til kontorer med service og abonnement.
- Samme produktkategori. Producenter af kaffemaskiner til private eller små virksomheder uden serviceaftale.
- Samme basale behov. Kantineordninger, kaffebarer i nærheden og leverandører af te og drikkevarer.
- Alle produkter. Alt det andet, kontoret kunne bruge budgettet til, fx frugtordning, møbler eller teambuilding.
Eksemplet viser, at virksomheden har flere konkurrenter, end den måske tror. Det påvirker både budskaber og salgsargumenter.
Hvordan laver man en analyse med skydeskivemodellen?
En analyse kan gennemføres i nogle få trin:
- Definér produktet og målgruppen. Vær præcis om, hvad der sælges, og til hvem.
- Beskriv kundens behov. Hvilket problem løser produktet, set fra kundens side?
- Udfyld ringene. Skriv konkrete konkurrenter og alternativer ind i hver ring.
- Vurdér truslen. Hvilke konkurrenter vinder kunder fra jer i dag, og hvilke kan gøre det i fremtiden?
- Brug resultatet. Lad analysen styre positionering, budskaber og prioriteringer.
Det er en god idé at inddrage salg og kundeservice. De hører, hvilke alternativer kunderne overvejer, og kan bidrage med konkurrenter, som marketing ikke har tænkt på.
Hvordan bruger man skydeskivemodellen i B2B?
I B2B er konkurrencen ofte bredere, end den ser ud. Den største konkurrent er nogle gange kundens mulighed for at løse opgaven selv eller for slet ikke at gøre noget.
En leverandør af et analysesystem konkurrerer fx med andre systemer i den inderste ring. Længere ude står regneark, interne IT-afdelinger og konsulenter, der kan løse samme behov på en anden måde.
Den indsigt er vigtig i salget. Mange B2B-købere skal overbevises om, at problemet er værd at løse nu, før de overhovedet sammenligner leverandører.
Hvor kommer skydeskivemodellen fra?
Skydeskivemodellen er især udbredt i dansk undervisning i afsætning og marketing, fx på handelsgymnasiet og erhvervsakademierne. Den bruges også i praksis af virksomheder, der vil skabe overblik over konkurrencen.
Tankegangen bygger på en klassisk opdeling af konkurrence i flere niveauer, som også findes i internationale lærebøger i marketing, blandt andet hos Philip Kotler. Her skelnes der mellem konkurrence på brand, branche, produktform og det generelle behov.
Hvad kaldes de fire typer konkurrence?
Ringene i skydeskiven beskrives ofte med fire begreber:
- Produktkonkurrence. Konkurrencen mellem næsten ens produkter til de samme kunder.
- Kategorikonkurrence. Konkurrencen mellem forskellige produkter i samme kategori.
- Behovskonkurrence. Konkurrencen mellem forskellige løsninger på det samme behov.
- Budgetkonkurrence. Konkurrencen om kundens samlede budget.
Lærebøgerne bruger lidt forskellige navne, men indholdet er det samme. Det vigtige er at forstå, at konkurrencen bliver bredere og mere indirekte for hver ring.
Hvordan finder man sine konkurrenter i praksis?
Det er sjældent nok at sidde ved skrivebordet og gætte. De bedste oplysninger kommer fra flere kilder:
- Kunderne. Spørg nye kunder, hvilke andre løsninger de overvejede.
- Tabte tilbud. Notér, hvem kunden valgte i stedet, når et tilbud bliver tabt.
- Søgning. Se, hvem der dukker op på de søgeord, kunderne bruger.
- Udbud. Offentlige udbud viser, hvem der byder på de samme opgaver.
- Messer og netværk. Branchearrangementer viser, hvem der går efter de samme kunder.
Kombinationen giver et mere sandt billede end en enkelt kilde. Især oplysningerne fra tabte tilbud er værdifulde, fordi de viser, hvem der faktisk vinder kunderne.
Hvor ofte bør man lave en analyse med skydeskivemodellen?
Det afhænger af, hvor hurtigt markedet ændrer sig. I mange brancher er det nok at opdatere analysen én gang om året, fx i forbindelse med den årlige plan.
I markeder med meget teknologi eller mange nye aktører kan det være nødvendigt at se på den oftere. Ændringer i de yderste ringe kan være de første tegn på, at kundernes behov eller vaner er ved at skifte.
Hvilke fejl laver man ofte med skydeskivemodellen?
Den mest almindelige fejl er at stoppe ved den inderste ring. Så overser man de alternativer, som kunderne faktisk overvejer.
- For bred definition af produktet. Står det uklart, hvad der sælges, bliver ringene også uklare.
- Glemt målgruppe. Samme produkt kan have forskellige konkurrenter afhængigt af kundegruppen.
- Kun egne antagelser. Analysen bliver bedre, når den bygger på kundernes egne svar.
- Ingen opfølgning. En analyse, der ikke ændrer beslutninger, har ingen værdi.
Kan man bruge skydeskivemodellen i digital marketing?
Ja. I søgning og annoncering er konkurrenterne ofte nogle andre end på markedet. På et søgeord kan en virksomhed konkurrere med medier, sammenligningssider, brancheforeninger og opslagsværker om de samme placeringer.
En skydeskive for synlighed i søgning kan derfor se anderledes ud end en skydeskive for salg. Den inderste ring består af dem, der rangerer på de samme vigtige søgeord.
De yderste ringe er dem, der besvarer de samme spørgsmål på andre måder, fx videoer eller fora.
Den indsigt kan bruges til at vælge emner, hvor virksomheden har en reel chance for at blive set, og til at finde samarbejdspartnere blandt dem, der ikke er direkte konkurrenter.
Hvordan kombinerer man skydeskivemodellen med andre analyser?
Når konkurrenterne er identificeret, kan de bruges i en SWOT-analyse som en del af trusler og muligheder. De nærmeste konkurrenter kan desuden indgå i benchmarking, hvor virksomheden sammenligner sig på priser, kvalitet og service.
Kombinationen giver et mere komplet billede. Skydeskiven viser, hvem konkurrenterne er, og de øvrige analyser viser, hvordan virksomheden står i forhold til dem.
Hvad er fordele og ulemper ved skydeskivemodellen?
Modellen er enkel, visuel og let at forklare. Den giver et hurtigt overblik og udvider perspektivet på konkurrencen.
- Fordel. Afslører indirekte konkurrenter og alternative løsninger.
- Fordel. Kan bruges i workshops med mange deltagere.
- Ulempe. Siger intet om konkurrenternes styrke eller strategi.
- Ulempe. Grænserne mellem ringene kan være uklare.
Modellen bør derfor suppleres med andre analyser, når konkurrenterne er identificeret.
Hvad er forskellen på skydeskivemodellen og Porters Five Forces?
Skydeskivemodellen identificerer konkurrenterne. Den svarer på spørgsmålet om, hvem virksomheden konkurrerer med.
Porters Five Forces analyserer hele branchens konkurrencekræfter: rivaliseringen mellem eksisterende aktører, truslen fra nye aktører, truslen fra substitutter samt købernes og leverandørernes forhandlingsstyrke. Begge modeller kan bruges sammen, fordi substitutterne i Porters model svarer til de yderste ringe i skydeskiven.
Hvad gør man med resultatet af analysen?
Analysen er kun værdifuld, hvis den bruges. Resultatet kan danne grundlag for flere beslutninger:
- Hvilke konkurrenter der skal følges tæt, og hvilke der kun skal holdes øje med.
- Hvordan virksomheden kan skabe differentiering over for de nærmeste konkurrenter.
- Hvilke argumenter der skal bruges over for kunder, der overvejer helt andre løsninger.
- Hvor virksomheden skal placere sig på et positioneringskort.
Hvad betyder skydeskivemodellen for B2B-marketing?
For B2B-virksomheder er skydeskivemodellen et enkelt værktøj til at få et realistisk billede af konkurrencen. Den viser, at budskaberne skal kunne stå sig mod både direkte konkurrenter og alternative måder at løse kundens problem på.
Bruges modellen jævnligt, bliver den en del af den løbende markedsforståelse. Konkurrencen ændrer sig, og nye løsninger kan flytte sig fra de yderste ringe ind mod midten.
Senest opdateret: 29. oktober 2026
